Zullen we weer gewoon normaal doen?

Het was altijd een mensenvak.
 

Kicken. Zo voelden wij ons, toen we in het vak van marketing en communicatie stapten. Onze eerste kennismaking was een stage. Een van ons begon op de marketingafdeling van Pon, de ander bij JWT London. Wat was het een mooie wereld, wat bruiste het van creativiteit, wat hadden we een lol met elkaar. Marketing en creatie waren belangrijke pijlers onder het succes van bedrijven. Marketeers de helden van de organisaties, creatieven de helden van de marketeers. Samen vormden ze de afdeling R&D. Bedachten nieuwe productconcepten, nieuwe distributievormen, nieuwe diensten. En hadden daar ongelofelijk veel lol bij. Marketing was een spel. Bloedserieus - het draaide tenslotte ook toen om de omzetknikkers – maar wel leuk. Want gespeeld door mensen die respect voor elkaar hadden. Die elkaar nodig hadden. Die elkaar de ruimte boden. Omdat ze begrepen dat om het spel te spelen, knikkers én mensen nodig waren. En hoe beter die mensen, hoe meer knikkers je uiteindelijk in je zak overhield.

De rode vlag
In de afgelopen decennia heeft de conjunctuur gedaan wat ie moest doen. Golven. We hadden ups en we hadden downs. De ene keer was de piek wat hoger, de andere keer het dal wat lager. Maar een ding wisten we zeker, na de storm ging de zon weer schijnen. Kwam het weer goed. Werd er weer geïnvesteerd. Kwam er weer lol. Werd het weer menselijker. Maar na de laatste recessie lijkt het anders, horen we het net iets te vaak dat het “na deze crisis nooit meer hetzelfde zal zijn.” Als daarmee wordt bedoeld dat we geleerd hebben met meer empathie samen te werken, meer ruimte te geven aan emotie en welzijn in plaats van ratio en welvaart, dan zouden we de crisis zien als een godsgeschenk. Dan hoorde je ons niet klagen. Dan zouden we ook een vlag uitsteken, maar dan een feestelijke. Maar nee, de context waarin wij deze zin te vaak horen is die van de budgetten en de manier waarop we met elkaar omgaan. Hoe tijd, aandacht en liefde voor het vak en voor de vakmensen schaars lijken te zijn en vooral schaars lijken te blijven.

Morgen ligt de vis erin
Concessies doen. Briefings beginnen er nog net niet mee. Maar tussen de regels lees je een belangrijke randvoorwaarde; er is weinig budget, weinig tijd en daardoor weinig ruimte voor creativiteit. Alles moet snel, direct, met stante pede resultaat. Promoties, facebookacties, free publicity campagnes. We doen vanmiddag een onderzoekje en willen morgen met de resultaten in de krant. En we doen het vooral zelf, want gratis poll systeempjes liggen voor het oprapen. En de kwaliteit ervan? Ach, wat maakt het uit. Waarom een dure fotograaf uitnodigen als het neefje het met zijn i-phone ook kan? Niemand die het ziet. En als het online staat, is het ook weer zo voorbij. En zo gaat de uitspraak ‘morgen ligt de vis erin’ tegenwoordig niet meer over het medium, maar over de uiting zelf. Het lijkt de norm, maar, mensen, het is toch niet normaal!

Nogmaals, tijdens de crisis hadden we hier alle begrip voor. Werkten we soms, als het niet anders kon, gratis voor onze opdrachtgevers. Want hun portemonnee was net zo leeg als die van ons. Als het spel niet meer met knikkers gespeeld kan worden, dan gaat het wat ons betreft nog steeds om mensen. En helpen we elkaar er doorheen. Maar mag het dan nu, nu het weer aantrekt, nog steeds om mensen gaan? Kunnen we weer tijd en ruimte nemen om elkaar echt weer iets moois te maken? Iets smaakvols, iets moois, iets respectvols. Kunnen we weer normaal met elkaar omgaan? Vanuit het besef dat marketing toch vooral een mensenvak is? Waarbij achter alles wat voor je gemaakt wordt, ondanks de mogelijkheden van techniek, nog steeds een mens zit? Een fotograaf, een vormgever, een DTP’er, een strateeg, een regisseur, een websitebouwer, een koerier.

Maak er weer een mooi spel van
Als tijd, ruimte en waardering voor elkaar weer terugkomen, kortom, als het weer gewoon normaal wordt, zul je zien wat er gebeurt. Zullen ideeën weer sterker worden, beter doordacht, duurzamer. Zullen uitingen weer mooier worden, liefdevoller, impactvoller. Zullen merken weer uitgebouwd worden, in plaats van bezig gehouden. Zullen markten weer groeien, loyaliteiten toenemen, omzetten stijgen, zal de gemiddelde NPS hoger liggen, komt de Flow weer terug in de organisatie. Zullen de mensen die je helpen met je communicatie je meer waarderen. Nog harder voor je werken. Steeds dat stapje verder voor je zetten. Beter werk voor je maken. Kortom, dan wordt alles weer gewoon normaal. En kunnen we met z’n allen weer genieten van het spel dat we met elkaar spelen. Want het spel van marketing, communicatie en creatie, dat spel blijft het mooiste wat er te spelen is. Helemaal als je het samen doet.

Alex van der Weide & Robbert Jansen
marketingstrateeg & creative The48hrs
 
www.the48hrs.com

'Morgen ligt de vis er in' (creatie: Robbert Jansen)