[Column] Experience maakt het merk

Gefrustreerd
Onlangs zocht ik een donderblauw jasje. Zo’n leuke getailleerd jasje met een sportieve look. Menig winkel was ik al ingelopen, maar zonder succes. Enigszins gefrustreerd typte ik mijn zoektermen in op Google en jawel: via afbeeldingen vond ik een jasje dat aan mijn criteria voldeed. Niet één keer, maar drie keer. Verschillende webwinkels boden het jasje aan, waardoor mijn zoekproces zich verplaatste van het zoeken naar het jasje naar het kiezen van de beste webwinkel. Producten en diensten worden grijze muizen; ze lijken steeds meer op elkaar. De customer experience moet uitkomst bieden in de concurrentiële strijd.

Sneeuw voor de zon
Hoe ontwikkelen we een branded customer experience? We stellen ons de vraag waar het bedrijf voor staat en wat de waarden zijn die klanten moeten kunnen herhalen nadat ze contact hebben gehad met ons bedrijf. Vervolgens kijken we hoe we deze waarden aan de klantreis kunnen toevoegen. ‘Persoonlijk’, ‘transparant’, ‘dichtbij’ en ‘oplossingsgericht’ zijn van die waarden. Wellicht herkent u ze en wilt u als bedrijf ook één van deze waarden door uw klanten laten beleven. Probeert u bijvoorbeeld persoonlijk te zijn door uw klanten direct te woord staan aan de telefoon in plaats van via een voice response-systeem? En laat u met behulp van data uw klant zien dat u deze kent? Of laat u uw transparantie blijken door uw klanten inzicht te geven in uw processen? Welke stappen doorloopt een klant bijvoorbeeld als deze klant wordt? En hoe lang doet u erover om een e-mail te beantwoorden?
Met branded experiences hopen bedrijven zich te onderscheiden van concurrenten, maar te vaak lijkt deze experience meer op een dun laagje suiker dat al bij enkele regendruppels als sneeuw voor de zon verdwijnt. Bij bedrijven die zich echt onderscheiden, is iets anders aan de hand. Daar is de experience het merk, in plaats van andersom. Deze bedrijven laten in alles wat ze doen het merk voelen en ervaren. Geen trucje om wat onderscheidend vermogen toe te voegen. Ze zíjn de experience.

Schoenen uit
Een voorbeeld: wie kende een aantal jaar geleden het merk Coolblue? We bestelden onze telefoon op PDAshop.nl, de muurbeugels op Muurbeugelcenter.nl en de kruimeldief op Stofzuigerstore.nl. Klanten die op deze sites bestelden, ervaarden een uitstekende service. Van het gebruiksgemak op de website, het proces van betalen, de bezorging, het uitpakken van het product tot en met het contact. Het merk achter deze experience? Coolblue. Met (digitale) mond-tot-mondreclame wist Coolblue dankzij zijn experience in korte tijd veel fans te creëren. Coolblue besloot daarom om vier jaar geleden het merk Coolblue over alle online winkels te plaatsen. De experience was namelijk een merk geworden.
Een ander voorbeeld vormt het Amerikaanse Geek Squad. Medewerkers van dit elektronica-adviesbedrijf zijn te herkennen aan hun politie-uniform en de zwartwitte Volkswagen Kevers waarin ze rijden. Op bezoek bij klanten zijn ze altijd vijf minuten voor de afspraak aanwezig. Ze doen netjes hun schoenen uit bij binnenkomst, zien elk probleem als hun schuld en zeggen nooit ‘dat weet ik niet’ maar wel ‘ik ga het uitzoeken’. De service en dienstverlening van Geek Squad is een experience, in alles wat het bedrijf doet. En deze experience is het merk Geek Squad.
Bedrijven wiens experience het merk is, winnen de strijd om de klant. Deze bedrijven stralen het merk namelijk uit in alle touch points. Met hun medewerkers, maar ook met de achterliggende processen en systemen. Bij deze bedrijven kun je zeggen ‘The experience is the brand’ en daar kan geen ‘Branded experience’ tegenop.

Dit artikel stond in MarketingTribune 12, verschijningsdatum 16 juni 2015 en werd geschreven door Beate van Dongen-Crombags (partner bij VODW).