[column] De CMO in 2020: succesvolle en duurzame datagroei

Vooral in hooggeplaatste functies is het van belang om een stip op de horizon te hebben. IAB Nederland was daarom benieuwd wat er komend jaar op de agenda’s van CMO’s staat en liet een onderzoek uitvoeren door Deloitte. 25 CMO’s zijn ondervraagd naar hoe hun agenda eruitziet in de altijd veranderende digitale wereld. Hieruit zijn tien ontwikkelingen gekomen die de komende tijd de agenda’s gaan domineren. Veel van deze trends hebben te maken met technologie en data. Niet verrassend, want bedrijven kunnen niet meer overleven als ze data links laten liggen.

 

Nieuwe businessmodellen

 

We kunnen er niet omheen: de digitalisering is tot alle lagen van onze samenleving doorgedrongen. Toch zijn nog lang niet alle businessmodellen binnen de retail hierop aangepast. Bedrijven die hier wel in zijn geslaagd zijn bijvoorbeeld Amazon, Spotify en Lemonade. De aanpassing is noodzakelijk om de relevantie voor de klant niet te verliezen, net als de aansluiting met de markt. Ook is de consument veranderd doordat ze nu in een nieuwe omgeving winkelen: de digitale wereld. Hierdoor veranderen de behoeftes; waar ze eerder een shopmoment moesten plannen, kunnen ze nu tijdens het werk of ’s avonds op de bank met een paar muisklikken hun items bestellen. Het pakketje ligt dan ook nog eens de volgende dag op de deurmat. De consument krijgt gemak en snelheid dankzij het internet en verwacht dit inmiddels van iedere webshop. Daarnaast is er een nieuwe generatie shoppers, namelijk Generatie Z. Deze generatie is opgegroeid met het internet en is er heel vaardig in. Het gevolg daarvan is dat zij minder loyaal zijn aan een merk en torenhoge verwachtingen hebben. Een aankoop moet echt een persoonlijke ervaring zijn en moet naadloos verlopen, via welk kanaal dit ook is. Ook is het een generatie die veel vergelijkt: op prijs, service en ervaring. Om deze doelgroepen te bedienen moet de CMO zijn organisatie verschillende stappen laten zetten. De eerste stap is het centraal zetten van de klant.

 

Data science voor de klant centraal

 

‘Customer centricity as the focus of the customer journey’ is wederom een van de punten die op de agenda van de CMO staat. Offline en online versmelten steeds meer met elkaar en service is daarbij van vitaal belang. De klant moet dus centraal staan in het bedrijf en in de klantreis. Maar hoe doe je dat? Veel bedrijven starten hiervoor met data science, om zo de klant te begrijpen in het digitale landschap. Mede hierdoor kan de inzet van data science niet meer gezien worden als een zijstapje, maar zal het steeds meer tot de kerncompetenties van organisaties gaan behoren. Een advies aan de CMO’s: begin met het veranderen van de mindset en de cultuur. Zorg dat de klantcentrale gedachte in je bedrijf verankert. Eerder werd dit alleen door de pioniers gebruikt, maar inmiddels gaat de massa mee met technologieën als Artificial Intelligence (AI) en Machine Learning (ML). Zet vervolgens data science op de juiste manier in – de technologie wordt vaak nog als doel op zichzelf gezien, terwijl er juist vanuit een klantcentraal perspectief gedacht moet worden. Hoe kan ik mijn klant zo goed mogelijk van dienst zijn? Als het antwoord hierop door het gebruik van data via verschillende technologieën is, is het tijd om te starten. Start dus vanuit visie en strategie, niet vanuit de techniek. Een eerste stap is bijvoorbeeld het personaliseren van e-mails. De successen die dit brengt, kunnen je helpen om het gedachtegoed naar een hoger niveau te tillen.

 

De benodigde skillset

 

Welke skills heeft een organisatie dan nodig om data science uit te bouwen? Afhankelijk van de grootte van een bedrijf en de ambities kunnen vaardigheden in een team worden ontwikkeld of van buiten de organisatie gehaald worden. CMO’s zijn de aangewezen personen om dit te faciliteren. De core van je bedrijf wil je uiteraard niet uitbesteden, dit is immers je bestaansrecht. Maar andere zaken als marketing of vormgeving kunnen goed door een externe partij gedaan worden. Ook data science leent zich hier goed voor, mits het zich wel vertaalt naar de klantinteracties en services.

 

Tijd voor actie

 

Een laatste punt waar CMO’s dit jaar naar gaan kijken is hoe je de inzichten die uit de data voortkomen tot daadwerkelijke acties brengt: ‘The quantity vs quality challenge: to focus on collecting more data or extracting better insights?’. Ze zien namelijk de buzz rondom data science en willen daar graag in mee. Door een goede interpretatie volgen er vervolgens goede inzichten, maar wat doe je dan? Ik raad aan om met een project te beginnen waar je makkelijk impact kan maken. Begin bij een gebied waar al veel data is en voorkom dat je in een silo werkt. Deel dus genoeg met andere afdelingen en werk samen om de klant het beste te bedienen. Met de juiste data krijg je ook de juiste inzichten om de klant met de juiste acties snel van dienst te kunnen zijn.

 

De CMO’s wacht dus een zware taak dit jaar. Om het niet van de concurrentie te verliezen, is het tijd om klantcentraal te werken en aan de slag te gaan met data. Dit begint met de juiste mindset en het juiste team. Geef hen ook de ruimte om dingen uit te proberen en misschien zelfs te falen. Innovatie draait immers om het aanwennen van een nieuwe manier van werken. Uiteindelijk zorgt dit er alleen maar voor dat je een betere dienstverlening voor je klant krijgt. Sturen op de KPI’s blijft natuurlijk altijd van belang, ook dit staat op de agenda voor 2020, maar sta een bedrijf ook toe te groeien door trial en error. Als de klant maar aan het einde van de dag de beste service krijgt. 

 

Deze bijdrage is geschreven door Erwin van Oosten, Captain Commercial Organizations bij Building Blocks.

 

 

De headfoto is van de hand van Glenn Carstens-Peters via Unsplash.