[column] Marketing en reclame: vreemder dan fictie

Het was een succesvolle marketingvergadering. Zelfverzekerd liep hij terug naar zijn werkplek en ging zitten. Achteroverleunend met de handen achter het hoofd keek hij uit het raam en dacht: dit heb ik onder controle, ik weet hoe marketingstrategie werkt. De volgende campagne wordt zonder twijfel een succes. Een kalme tevredenheid daalde op hem neer; een moment van rust. Maar toen las hij deze uiterst merkwaardige headlines.

Een toekomst waarin reclame verboden is 

Per dag worden er tussen de 2.500 en 5.000 reclameboodschappen op ons afgevuurd. Voor dit jaar worden de totale uitgaven aan reclame in Nederland geschat op 4,5 miljard euro. Wereldwijd gaat er in 2020 bijna 600 miljard euro aan reclame uitgegeven worden [1].

Een toenemende groep van activisten, politici, juristen en wetenschappers strijdt op de achtergrond al jarenlang voor een reclamevrije wereld. Hun argumenten winnen internationaal aan populariteit:

Het informatietijdperk en de opkomst van het internet heeft de informerende functie van reclame overbodig gemaakt. Daardoor kan reclame nu gezien worden als een puur manipulatieve, misleidende en concurrentievijandige praktijk. Het fundamentele probleem van reclame, is dat de economie onjuiste signalen krijgt van consumenten, waardoor de economie niet de producten maakt die we echt willen hebben. Bedrijven die die producten wél maken worden benadeeld. Reclame is een bedreiging van de democratie. Het ondermijnt onze keuzevrijheid. Van de overheid accepteren we propaganda niet, waarom wel van de markt? Als we een maatschappij willen waarin de burgers de macht hebben, dan kun je geen commerciële propaganda toestaan.

– Jurist Ramsi Woodcock (2020), Rebellen tegen reclame, VPRO Tegenlicht

Terwijl ik dit schrijf wordt de huidige economische neergang als gevolg van de coronacrisis – al vergeleken met de Grote Depressie in de jaren 30. Die had wereldwijde ontwrichting, ineenstortende markten en massale werkloosheid als gevolg. De toekomst is uiterst onzeker. De snelheid waarmee ons leven momenteel verandert is ‘mindblowing’. Er gebeuren nu dingen die we nog nooit eerder hebben meegemaakt in de wereldgeschiedenis. Dit zijn tijden waarin idealen die vooralsnog op de achtergrond leefde, opeens groot kunnen worden. 

Er zou zomaar een context kunnen ontstaan waarin de ideeën van de antireclamebeweging tot in zekere mate realiteit worden. Zo bestaan er in Frankrijk nu al steden waar reclame verboden is.

Reclame wordt door velen gezien als een vaandel van het kapitalisme. De kritische geluiden tegen het kapitalisme en de commerciële marktmaatschappij worden steeds luider; ook in Nederland.

Niemand weet op dit moment hoe het ‘nieuwe normaal’ er straks uit zal zien. Niemand weet precies wat er ons nog staat te wachten. Als straks alles anders is, welk verhaal ga jij dan vertellen over je merk? En hoe? Wie luistert er nog?

I will tell you something about stories;

They aren't just entertainment.

Don't be fooled.

They're all we have, you see.

All we have to fight off illness and death.

You don't have anything,

if you don't have the stories.

– Leslie Marmon Silko

CAH Marketing tip: beledig je klanten

Het merk ‘Cards Against Humanity’ (CAH) omschrijft zichzelf als volgt: ‘Cards Against Humanity is a party game for horrible people.’ Het kaartspel werd in 2009 bedacht door een groep vrienden uit Chicago. De eerste druk werd gefinancierd met behulp van Kickstarter en verscheen in 2011.

De marketing van CAH is totaal absurd. Op de homepage is er voor gekozen om de FAQ Your dumb questions te noemen. Op een zwarte productdoos staat ‘rode doos’ geschreven. De ‘about us’ illustratie laat een mythische eenhoorn zien. En bij ‘contact us’ staat er: ‘Denk na over de vergankelijkheid van alle dingen. Stel je de gezichten voor van iedereen die je liefhebt en van alles wat je dierbaar is; en laat ze gaan.’ Echt een lekker opgewekte toonzetting.

Het CAH team stuurt hun producten soms gratis – inclusief verzending – naar bepaalde mensen, gewoon omdat ze er toevallig zin in hebben. In 2013 besloten ze tijdens Black Friday om hun prijzen met 5 dollar te verhogen en noemde het een: Once-in-a-lifetime sale. Voor nog geen 10 dollar kon je ooit ‘bullshit-in-a-box’ bij ze kopen. Wellicht overbodig, maar toch even de vertaling: stierenpoep in een doos. Rond de 30.000 mensen heeft hier daadwerkelijk een bestelling voor geplaatst. In 2015 vroegen ze websitebezoekers om geld te geven – voor niets. De wervende tekst klonk ongeveer zo: ‘Schenk ons geld zonder enige reden’. Tot waarschijnlijk ook hun eigen verbazing haalden ze meer dan 70.000 dollar op. Hiermee kochten ze vervolgens: een paar flessen whisky, een 24k gouden vibrator en vliegtickets voor een rondreis door Finland. Zonder twijfel een zeer nuttige investering.

De meest roemruchtige actie was de CAH superbowl reclame van 500.000 dollar. Gedurende 30 seconden was er een aardappel te zien met daarop de tekst: advertisement. ‘Terwijl we erin geslaagd zijn om creatief te zijn, behaalde de advertentie een teleurstellend rendement (0,-) op de enorme investering. We zijn nu out-of-business,’ schreef het bedrijf later op hun blog. Iedereen mag voor zichzelf bepalen of het succes van Cards Against Humanity stom geluk is, of geniale anti-marketing. Feit is: dit type marketing is niet voor iedereen weggelegd. Het werkt niet voor alle merken en het zal niet voor elke doelgroep werken. Maar opmerkelijk is het zeker.

Studie: authenticiteit verkoopt niet zo goed

Authenticiteit blijkt niet de grote drijvende kracht achter tv-reclamesucces. Zelfs ‘geloofwaardigheid’ verkoopt lang niet altijd zo goed als gedacht. Dit blijkt uit een grootschalige studie [2]. De onderzoekers leggen uit dat er geen goed empirisch onderzoek bestaat, waar het vertrouwen in authenticiteit op gebaseerd kan worden. Een structureel probleem hierbij is, dat het binnen de reclame industrie en binnen organisaties, ontbreekt aan overeenstemming over wat authenticiteit precies is en hoe het eruit moet zien.

Marketing en reclame staan voor de moeilijke taak om een psychologisch verschil te maken bij de consument, terwijl die er nu juist alles aan doet om jou uit de psyche te houden. Het is voor veel mensen een sport om aan de dagelijkse lawine van reclameboodschappen te ontsnappen. Eind 2019 waren er wereldwijd maar liefst 763 miljoen apparaten met daarop advertentie-blokkers geïnstalleerd [3]. De consument vertrouwt het allemaal niet meer en denkt wantrouwend: marketing bestaat vooral om te verkopen; laat me me rust! Met trots wordt daarom het superwapen in de strijd gegooid: authenticiteit. Wij marketeers geloven in authenticiteit. Het is immers wat de consument wil, het werkt! Toch?

Nou nee, toch niet…

Het is risicovol om blindelings het ‘authentiek mantra’ te volgen bij het ontwikkelen van reclame. Met een uitzondering voor ‘utilitaire producten’ die een puur praktisch nut dienen, werkt amusante reclame met verleidelijke beloftes en onrealistische plots overtuigend effectiever. Dit komt voornamelijk omdat ‘betoverende reclame’ beter in staat is om zich door de hedendaagse informatieovervloed heen te slaan. Het streven is om zo creatief en vermakelijk mogelijk te zijn, binnen de grenzen van de merkessentie, zo concluderen de onderzoekers. Vergeet nooit: je vecht niet voor het budget van de mensen, maar voor hun aandacht.

In the factory we make cosmetics.

In the store we sell hope.

–– Charles Revson, cosmetica-industriepionier

Fok jouw Purpose!

De afgelopen tien jaar heeft er een aardverschuiving plaatsgevonden in het commerciële landschap. Purpose-marketing is ‘mainstream’ geworden. Steeds meer merken willen zich identificeren met een hoger ideaal; een betekenisvol doel. Het bedrijfsleven reageert hiermee op een toenemende behoefte vanuit de maatschappij aan zingeving.

Purpose-marketing heeft zich bijzonder krachtig bewezen. Merken die purpose vol omarmden hebben hun merkwaardering tussen 2006–2018 jaar met 175% toe zien nemen [4]. Maar als je niet oppast, kan purpose-marketing ook een bom in het eigen kamp zijn!

Zo probeerde Pepsi in 2017 hun product neer te zetten als een cultureel bindende kracht en symbool van vrede. Op zich een prachtig doel voor een campagne. Alle middelen werden uit de kast gehaald om er iets spectaculairs van te maken. Reality ster Kendall Jenner (van Keeping Up with the Kardashians; in 2017 door Forbes uitgeroepen tot ’s werelds best betaalde model) werd gerekruteerd voor de hoofdrol. Het idee: Kendall vrede laten stichten tijdens een ‘Black Lives Matter’ protest, door een politieagent een blikje Pepsi aan te bieden.Resultaat: internationale woede en een debacle!

Vlak na de lancering van de reclame kwam er een stortvloed van kritiek. Veel mensen hadden het gevoel dat Pepsi misbruik maakte van de Black Lives Matter-beweging, die in opstand komt tegen politiegeweld. De Huffington Post noemde het filmpje een tweeënhalve minuut durende ramp. De Washington Post beschreef de commercial als ongelooflijk ongenuanceerd. Zelfs de dochter van Martin Luther King Jr. was ‘not-amused’ en Twitterde: “’f only daddy would have known about the power of #Pepsi.’

Pepsi heeft de controversiële reclame ingetrokken en excuses aan moeten bieden: ‘Het is duidelijk dat we de plank mis hebben geslagen, onze excuses. We verwijderen de reclame en zorgen ervoor dat het niet verder wordt verspreid. We bieden ook onze excuses aan dat we Kendall Jenner in deze positie hebben gebracht.’ Zes maanden later trad PepsiCo president Brad Jakeman af en vertelde Ad Age dat de spot “e slechtste ervaring van zijn carrière was.

Het Youtube-kanaal van de Washington Post heeft een video gepost met uitleg: ‘Here’s why Kendall Jenner's Pepsi ad is so controversial.’ Een interessante observatie is dat een meerderheid van de mensen in de comments aangeeft, niet goed te begrijpen wat er precies verkeerd is aan het spotje. Dat op zichzelf bewijst hoe gevoelig purpose-marketing kan zijn [5].

Wat marketeers van nepnieuws en complottheorieën kunnen leren

Een serie Twitter-advertenties van CISCO werd recentelijk overladen met een indrukwekkende hoeveelheid aan negatieve reacties. De advertenties verbonden het merk CISCO met het idee van globale inclusie: ‘Nu is het tijd om technologie te gebruiken om onze wereld te veranderen en te verbinden.’ De goede intenties van CISCO werden niet vertrouwd. Een zwerm boze twitteraars reageerde zich af in de comments met veelvuldig gebruik van complottheorieën. ‘Blijf weg bij deze NSA overheid spionage troep, de derde wereld is beter af zonder technologie, Kunstmatige intelligentie zal de mensheid vernietigen, Zonder 5G en andere troep blijven we tenminste gezond, Praat niet over verbondenheid als jullie VPN blokken.’ Ook waren er veel boze reacties gerelateerd aan armoede: ‘Waar moeten deze mensen jullie producten van betalen?’, Technologie, kunnen jullie niet beter voor voedsel zorgen?’ Zo ging het heel lang door met behulp van veel memes.

Dit was waarschijnlijk niet het gewenste resultaat van het marketingteam.

Wat nepnieuws en complottheorieën zijn en wat niet, is hier nu niet relevant. Waar het om gaat anno 2020, is dat een marketeer zich af moet vragen: is mijn merk gevoelig voor bepaalde complottheorieën? Valt deze reclamecampagne of actie binnen een nepnieuws verhaallijn? En zo ja: bij wie, waar en waarom? Nepnieuws en complottheorieën kan je niet zomaar wegwuiven. Het aantal volgers en hun invloed is omvangrijk. Er kunnen kritieken en commentaren tussen zitten die aanslaan bij een groot publiek. De potentiële schade voor het merkimago is groot. 

Als merk wil je natuurlijk niet slachtoffer worden van reclameactivisme (#Subvertising #AdTakeover #Adbusting).

Dus marketeers… veel ‘leesplezier’.

If you know the enemy and know yourself,

you need not fear the result of a hundred battles.

― Sun Tzu, The Art of War

Straatreclame tijdens lockdowns is een slecht goed idee!

Het Engelse merk EMILY schreef 16 April op social media: ‘Onze allereerste EMILY buitenreclame campagne gaat vandaag live… en we hopen dat niemand van jullie het zal zien.’ De campagne was een succes. Niet op straat bij de duiven of de eenzame hardlopers, maar op sociale media.

Verwarrend

Toegegeven, dit is inderdaad een opmerkelijk artikel. Maar mijn beste collega, dat was ook precies de bedoeling. Accepteer alle verandering en omarm de verwarring en onzekerheid. Leer de chaos aanvoelen en er kansen in zien. Vergeet voor een moment alle technologie en automatisering. Laat het verlangen naar controle maar los. Marketing is en blijft, met alle wetenschap ten spijt, vreemder dan fictie. Mijn advies luidt: kies altijd voor creativiteit en verlies nooit de moed om anders te denken en risico’s aan te gaan. Wees opmerkelijk!

Voetnoten

[1] VPRO Tegenlicht https://www.vpro.nl/programmas/tegenlicht/kijk/afleveringen/2019-2020/reclame-rebellen.html

 

Marktonderzoeksbureau Nielsen: De advertentiebestedingen waren in Q1 2020 28% lager dan in dezelfde periode in 2019. Netto-mediabestedingen in Nederland stegen in 2019 to ruim 4,5 miljard euro.

Global advertising spending https://www.statista.com/statistics/236943/global-advertising-spending

 

[2] Research paper, Does it pay to be real? https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/0022242918815880

 

[3 ] Research paper https://blockthrough.com/pagefair-annual-adblock-reports/

 

Ad blocking takes off https://www.cnet.com/news/ad-blocking-takes-off-on-mobile-phones-a-challenge-for-publishers/

 

[4] Inspiring Purpose-Led Growth, 12 years brand value growth - BrandZ

https://kantar.no/globalassets/ekspertiseomrader/merkevarebygging/purpose-2020/p2020-frokostseminar-250418.pdf

 

[5] https://www.marketingdive.com/news/brands-can-take-emotional-appeals-to-millennials-too-far/520236/

 

Links

* Washington Post, Here’s why Kendall Jenner's Pepsi ad is so controversial , https://www.youtube.com/watch?v=bTivpgMkGKA

* Cards Against Humanity: website https://cardsagainsthumanity.com , blog https://cah.tumblr.com , Superbowl Ad, "Potato" (30s) https://www.youtube.com/watch?v=gcWW-pN_niE

* EMILY https://emilysnacks.com