[column] Deugdzaam

Het jaar waarin we ons vaker dan ons lief is af moeten vragen of uitingen wel kunnen, of ze divers genoeg zijn en voldoende recht doen aan de lessen van corona en #BLM. Dat is goed, het houdt ons scherp en zorgt ervoor dat we onszelf opnieuw uitvinden. Toch merk ik ook dat ik zoek naar de juiste balans, waarbij we in communicatie goed doen én het goede doen. En we bovenal impactvolle communicatie blijven maken.

Avocado met pit
Het goede nieuws is dat we deze zomer weer buiten (mochten) komen. Daar zag ik een outdoor uiting van het merk Loving Blends. Een kindje met een getinte huidskleur, prachtig krullend haar, in een beige, wollen trui, met een fles shampoo in haar handjes lachte me toe. Ik denk dat het een meisje was, maar door de genderneutrale trui weet ik dat niet zeker. De avocado op de verpakking keek mij met pit aan. De advertentie verwarde me. Was deze nu echt zo bedoeld? Of was dit het resultaat van zo’n creatieve meeting waarin besloten werd dat het vooral moest kloppen? Met als uitkomst een beige trui, genderneutraal kind, geen badkleding of zichtbare huid en een volwassen heading erboven. Dat reclame relevant en opvallend moet zijn verdwijnt in zo’n brave conceptpresentatie dan zo naar de achtergrond.

Ticking all the boxes
Vlak erna zag ik de veelbesproken, poëtische commercial van Coca-Cola. Ook hier bekroop me het gevoel dat deze hoog scoort op de schaal van deugdzaamheid. Coca-Cola die de sociale, ietwat moralistische lat voor ons legt en oproept meer ‘open’ te staan. De commercial is impactvol, de beelden zijn zo divers dat niemand zich buitengesloten voelt, de boodschap is actueel. Ticking all the boxes dus. En toch vraag ik me af waarom we nu ineens meer open moeten zijn? Het merk ging toch over happiness? Was er geen concept te bedenken waarin geluk en het nieuwe normaal samen gaan? Dat hoop ik toch wel.

Ik TikTok gewoon braaf verder
Al TikTokkend vervolgde ik mijn weg in medialand. TikTok is waar ik volgens mijn leeftijd niet thuis hoor, maar me toch heel erg thuis voel. Gelukkig staan zij wel open voor mij. Té open vindt men dan weer. Maar daar gaat Gates verandering in brengen, schijnt, want Microsoft is natuurlijk veel zorgvuldiger met mijn privacy, toch? Ach ja, ik TikTok gewoon braaf verder.
En dan denk ik weer even aan Loving Blends, vrij vertaald: een liefdevol mengsel. Als we niet uitkijken wordt communicatie een maatschappelijk verantwoorde, met liefde gemaakte blend, die alleen te zien is op ‘veilige’ media. Begrijp me niet verkeerd, ik ben helemaal voor privacy, diversiteit en inclusie, maar ik ben ook een groot voorstander van het vieren van verschillen in plaats van een zeer correcte, maar een dodelijk saaie samenleving waarin iedereen gelijk is en het er braaf aan toegaat. En ineens bedenk ik me dat er misschien niet voor niets een avocado met pit op die shampoofles stond. Die herinnert ons eraan dat reclame alleen werkt als het pit heeft. Laten we dus vooral niet te veel ‘verdeugdzamen’.

Deze bijdrage is geschreven door Mariëlle Krouwel, Directeur Communicatie bij PwC, en verscheen eerder in MarketingTribune 13/14, 2020. Zij schrijft op persoonlijke titel.

George the Poet
In de eerste campagne van Coca‑Cola sinds de lockdown, is een hoofdrol weggelegd voor spoken word-artiest George the Poet (zie headerfoto), die zijn manifest Open like never before voorleest. Daniela Depping, Marketing Manager Coca-Cola Nederland: ‘Open Like Never Before gaat uit van de gedachte dat we niet “terug” hoeven naar de normale gang van zaken. In plaats daarvan kunnen we allemaal een stap vooruit zetten en de wereld niet alleen anders, maar ook beter maken. Laten we vooral lessen trekken uit deze periode. De campagne steekt ook onze horecapartners een hart onder de riem: hotels, cafés en restaurants die hun deuren weer openen na een tijd van grote uitdagingen. Zij vormden al die tijd het hart van onze samenleving.’