[column] Marketing is viezer dan een doorgelekte luier

Als toeschouwer van de klantreis van jonge ouders heb ik me al een paar keer aan deze platgetreden customer journey mogen wagen. Soms succesvol, door in te spelen op de opkomst van baby milestone-kaarten voor het merk met het blije babygezichtje, en soms semi-succesvol, door de verbouwing van de kinderkamer te koppelen aan een bouwmarkt. En soms ook stomweg de plank keihard misgeslagen, door te proberen van een gepersonaliseerd krat bier een acceptabel kraamgeschenk te maken.

Van voorzichtige zoekopdracht naar lege bankrekening
Het begint met nieuwe zoekopdrachten die je daarvoor nog niet kende. Voor ons als wannabe foodies vooral wat je wel of niet mag eten tijdens de zwangerschap, maar zeker ook termen en dilemma's waar je de achtergrond van wilt ontdekken. Zijn er mensen die durven te beweren dat ze voor de zwangerschap al wisten wat een poedertoren of een hydrofielluier was? Natuurlijk worden er al snel accounts met handige tips, ervaringsverhalen en schattige babykleertjes gevolgd.
En dan gaat het los. De Google- en Facebook-imperia weten nu dat je een aanstaande ouder bent. Grappig genoeg vind je dat totaal niet erg en de click through rates zijn ongetwijfeld ongekend hoog, want die babykleertjes zien er nog schattiger uit als het voor je eigen kind is. Alles op de babyuitzetlijst kun je niet vroeg genoeg kopen. Bestel maar. En doe toch ook maar zo’n poedertoren. Een perfect voorbeeld van Les Binet’s model over balans tussen activatie en merk bouwen in actie. Op activatie-niveau specifiek getarget, product gefocust en het voor de mensen die in de markt zijn voor babyspullen zo makkelijk mogelijk maken om te kopen.
Ook heeft de brand building-laag een duidelijke plek, want hoeveel babykleertjeswebwinkels, start-ups voor wandelwagens en zelfs bedrijven waar je het interieur van je kinderkamer kunt leasen, een tripje naar de Prenatal ontzeg je een zwangere vrouw niet. Het is een kwestie van wanneer niet of. Dat is niet iets wat je als brand manager opbouwt in die korte periode van de zwangerschap. Dat is langetermijnmerkbouwen. De opgebouwde bekendheid en positieve associaties betalen zichzelf uit zodra de zwangere vrouw met volle tassen de winkel uit loopt.

Wint emotie of ratio?
Ook al kost het iets extra, je wilt het beste voor je kind. Totdat ‘de marketing er te dik bovenop ligt’. Dan is het viezer dan een doorgelekte luier. Zo heb ik geleerd dat het uitzoeken van een babymatrasje een delicate klus is. Waar moet je op letten? Welke bron vertrouw je? Consumentenbond Babymatrastest to the rescue! Grappig genoeg kwam daar één van de goedkoopste opties als beste uit de bus. Natuurlijk wint emotie het hier van ratio en ligt de twee keer zo dure plek 2 uit de test nu in het ledikantje van onze dochter.
Na het onvermijdelijke bezoek aan de babywinkel geeft iedereen hetzelfde advies: ga niet op het verkooppraatje in van Aerosleep, het matrasje met de claim dat je baby er niet in kan stikken. Na wat uitzoekwerk lijkt die claim nogal controversieel te zijn in zowel de media als bij de moedermaffia en dus als misleidende marketing bestempeld. Hetzelfde geldt voor de verschillende varianten van de blije doos, die tegenwoordig met disclaimers van vele kanten komen: wat er in zit is handig, maar verwacht veel spam na inschrijving. Tja, als je niet voor het product betaalt, ben jij het product waarvoor betaald wordt.

Echte influencers
Als verpleegkundigen in het ziekenhuis je iets aanraden, komen al die avonden uitzoekwerk voor de beste flesjes, spenen en kolfapparaten direct te vervallen en vaar je blindelings op hun advies. Nou is onze wasmachine nog niet aan vervanging toe, maar zodra dat wel het geval is weet ik nu al dat ik Coolblue’s advies negeer en even een belletje doe naar de kraamzorg. Die praktijkervaring verslaat alle testrapporten wat mij betreft. De impact van echte influencers.

Het blije krat
Op de lijst met redenen waarom ik graag vader wilde worden heeft logischerwijs nooit ‘het uit eerste hand meemaken van de klantreis van een jonge ouder’ gestaan. Toch is het mooie bijvangst, want dit is één van die ervaringen die je niet kunt simuleren als strateeg. Voor een koekjesmerk werken is wat dat betreft makkelijker. Maar zoals ik heb gemerkt blijven de ‘marketingwetten’ ook hier gewoon overeind staan.
En aan dat idee voor een bierkrat als kraamcadeau ga ik nog verder sleutelen. Want deze nieuwe vader zou je er echt wel blij mee maken en ik weet zeker vele vaders met mij. Ligt de werktitel ‘het blije krat’ er iets teveel bovenop?
 

Dit artikel is geschreven door Sytse Kooistra, senior strateeg Kaliber, en verscheen eerder in MarketingTribune 18, 2020.