[column] Geen profit meer zonder not for profit

KPMG beklemtoont dat duurzaamheid niet enkel een klimatologisch of sociaal probleem is, maar eveneens een bedrijfsprobleem. Het gaat dus niet alleen over het perspectief dat je al dan niet kunt bieden aan je achterkleinkinderen wat betreft de planeet die we hen achterlaten, maar ook over merkvoorkeur, groei, marktaandeel en winstgevendheid. Als je ‘profit’ wil, zul je expliciet een not-for-profit-denken moeten omarmen. Nog meer dan digitalisering het ooit was, zal duurzaamheid een noodzakelijke voorwaarde zijn voor voor langetermijngroei en rendement.

Eco mandaat
Elk jaar komt Earth Overshoot Day - de dag waarop we alle bronnen van de aarde opgebruikt hebben en we onze planeet vanaf die dag verdere schade aanrichten - een aantal dagen vroeger. En dat gaat niet onopgemerkt voorbij. Consumenten beseffen dat overheden en burgers alleen niet het verschil kunnen maken. Ze rekenen op grote bedrijven en merken om via groene initiatieven en innovaties het tij te doen keren.

'Consumenten rekenen op grote bedrijven en merken om via groene initiatieven en innovaties het tij te keren'

Kunst hierbij is om het vertrouwen van de consument te winnen. Amper 41% vertrouwt merken die uitpakken met duurzaamheidsclaims en 7 op de 10 zijn op zoek naar meer transparantie en betrouwbare informatie (Conscious Consumptions, InSites Consulting). In The Global 100 van Corporate Knights, waarin bedrijven rangschikt worden op het vlak van duurzaamheid, staat een bedrijf als Kering (de holding boven merken als Gucci, Saint Laurent en Balenciaga) een stuk hoger dan merken als H&M en Adidas. Het recept is simpel: een aanhoudend ritme van meten en communiceren over emissies, waterverbruik, vervuiling en afvalproductie door de volledige waardeketen. Unilever toont aan dat investeren in duurzame merken loont; hun purpose led merken groeien 69% sneller dan andere merken binnen de groep.

Corporate Knights
Het Canadese platform Corporate Knights rangschikt met de Global 100 bedrijven op het vlak van duurzaamheid. De Nederlandse bedrijven in de editie van 2021 zijn:
Akzo  28
ING   37
KPN   93

Verdedigend schild
Zelfs als duurzaamheid - nog - geen differentiator is voor je merk, dan kan het toch een vorm van bescherming bieden. Uit het Conscious Consumptions-onderzoek blijkt dat 1 op 5 consumenten al actief een merk ‘gebuycot’ heeft omdat het volgens hen onvoldoende duurzaam is en dit loopt zelfs op naar 27% bij Gen Z. Apps zoals Yuka of Think Dirty kunnen al rekenen op miljoenen gebruikers die de productoorsprong of gebruik van artificiële additieven achterhalen door barcodes te scannen. Vandaag hechten al 8 op 10 consumenten belang aan duurzaamheid en dat wordt versterkt door de huidige coronacrisis. 38% van Belgische consumenten is er zelfs van overtuigd dat de crisis een rechtstreeks gevolg is van het gebrek aan wereldwijde ecologische balans, toenemende globalisering van de economie en problemen in de voedselketen.

Externe druk
De afstraffingen of aanmoedigingen van consumenten zijn niet de enige reden waarom ‘profit’-bedrijven zich meer als ‘non-profit’-organisaties zullen moeten gedragen. Bedrijven die duurzaamheid lager op hun prioriteitenlijstje hebben staan, riskeren hogere belastingen en meer regulering van overheidswege. Hun kosten zullen stijgen en de winstgevendheid zal dus dalen. Maar ook kapitaal is schaarser voor dezelfde groep; groene kapitaalsinvesteringen waren ooit niche, maar zijn intussen uitgegroeid tot de standaard. Ten slotte zullen bedrijven die achteraan hinken op duurzaamheid steeds moeilijker talent weten te werven op de arbeidsmarkt.

Deze column is geschreven door Kristof De Wulf, CEO Insites Consulting, en verscheen eerder in MarketingTribune 08, 2021.