[column] Relevantie van de zomerse controle

Ook aftersales activiteiten die na maanden van digitaal contact weer fysieke contactmomenten in het dealerbedrijf creëren.  En iedere automotive professional weet dat contact business betekent. Of dit nu naar sales of aftersales omzet vloeit. Het contactmoment voor de vakantiecontrole is daarmee beslist een direct mail, nieuwsbrief en/of gesponsorde social post waard. Maar goed, de consument heeft natuurlijk niet zo veel te maken met de noodzaak van de branche om jaarlijks deze zomer-business op te starten, die vraagt zich vooral af of die vakantiecontrole wel zo nodig is. Een mooie kans voor intelligente marketing om de meerwaarde van een zomercontrole over de bühne te brengen en de consument daarna in de werkplaats te kunnen ontvangen.

Dagtaak
Om een lang verhaal kort te maken is een controle voor vertrek naar vakantie wel aan te raden. De autobranche creëert dus niet uit puur commerciële overwegingen deze seizoensinspectie, maar checkt voor het moment dat auto’s bepakt en bezakt Europa door gaan rijden naar een aantal essentiële onderdelen. Zo’n controle is beslist ook nodig omdat kleine mankementjes aan koelsysteem of bijna versleten remblokken de auto in het vlakke Nederland met z’n gematigde temperaturen wel laten verder rijden. Bovendien rijden we in Nederland het grootste deel van de tijd alleen in een auto, heeft de auto de afgelopen maanden bij veel mensen meer stilgestaan dan gereden en hebben we simpelweg geen hellingen die het uiterste van de autotechniek vragen. In Nederland loopt het ook met wat slijtage aan de techniek dus vaak wel los en blijft een auto aan de gang. Dat wordt een ander verhaal als bepakte auto’s, in een heel aantal gevallen ook nog met caravan, boottrailer of aanhangwagen, op pad gaan en de bergen in trekken. Kijk op een willekeurige zomerdag bovenaan de Gotthardtunnel in Zwitserland en je weet direct dat niet elke auto de finish bij de entree van deze 17 kilometer lange tunnel haalt. Forse hellingen, warmte en vaak mindere koeling door lange files tergen zo de autotechniek en zorgen ervoor dat de zwakheden van een auto juist op deze plekken aan het licht komen. De Zwitserse Autobahn politie heeft aan het wegslepen van rokende en haperende auto’s een dagtaak. Dat zegt genoeg.

Matige koeling
Voor vertrek een gedegen check van cruciale slijtageonderdelen, een kritische blik op het koelsysteem en een controle van de motorolie zijn in dat kader aanbevelingswaardig. Controles bestaan niet omdat de autobranche zo nodig een extra zomercampagne wil voeren, maar gewoon omdat auto’s, zeker die vanaf een jaar of twee of drie oud, ook echt zo’n inspectie kunnen gebruiken. Momenten waarop de zwakke of bijna versleten onderdelen gesignaleerd en vervolgens gerepareerd worden. Dat zorgt weer voor minder pechgevallen en – niet geheel onbelangrijk - een gerust gevoel bij de eigenaren of berijders. Ook een controle van het koelsysteem is waardevol. In Nederland rijdt een auto met matige koeling nog lang verder, bij de eerste hellingen in de Alpen gaat het dan mis en is de schade vaak veel groter dan de kosten voor een vakantiebeurt. Aan de dealer de nobele taak auto-eigenaren voor dit soort gevaren te waarschuwen en hen hiervan te vrijwaren.

Kokende remmen
De branche investeert om die reden dan ook elk jaar in informerende zomermarketing. Fleurige mailings, banners en posts die de eigenaar of berijder moeten verleiden nog even langs de dealer te gaan alvorens men afreist naar Frankrijk, Spanje of Italië. Landen waar het op de autosnelweg zo maar 40 graden kan zijn en dan gaat het hard als je koelsysteem of airco onvoldoende werkt. Te weinig of te oude olie levert bij forse berghellingen overigens ook een garantie tot gezeur op. Een te laag oliepeil kan zeker bij intens gebruik van de motor tot blijvende en vaak forse motorschade leiden. Die ellende kun je dus maar beter voor zijn met een olieverversing voor vertrek. Hetzelfde geldt voor oude remvloeistof. Door het vele vocht kan oude remvloeistof gaan ‘koken’, vormen zich luchtbellen in de leiding en valt de remdruk uit. Een ander voorbeeld waarom zomeronderhoud voor vertrek waardevol is en de autobranche hiervoor campagnes optuigt. De boodschap van de zomercheck in de dealermailing is dus wel degelijk ergens op gebaseerd en heeft als doel klanten bewust te maken van de noodzaak om auto’s technisch topconditie te houden.

Radio brengt klanten terug
Voor zomercontrole- en aircocheck-campagnes wordt veelal digitale communicatie in gezet. Ook direct mail is altijd een dankbare inzet. Daarbij zijn er enkele automerken die ook radio inzetten voor aftersales-campagnes. Een inzet die uitstekend werkt voor de ‘awareness’ van het aftersales-aanbod en de meerwaarde in kwaliteit die de merkdealer ten opzichte van de fastfitter kan leveren. Daarbij is radio ook een uitstekend mediatype om berijders en eigenaren van auto’s te bereiken die inmiddels geen klant meer zijn van de merkdealer. Zeker als je een mooie aanbieding in de zomeractie verwerkt. Radio realiseert snel een breed bereik, dat leidt traffic naar de website en personalized digital marketing maakt van deze bezoekers meer dan eens concrete leads. Radio inzetten als automerk om je aftersales base te vullen is dus een overweging waard, zeker als je deze campagne aanvult met digital en social media communicatie. Ook hier geldt dat contact in the end altijd tot business leidt. Zeker met een fijne trigger in de reclameboodschap.

Super-relevant
De zomercampagne van de automerken moet daarom beslist op waarde geschat worden. Een vakantiecontrole laat het risico op pech onderweg dalen, het geeft de klant het geruste gevoel dat de belangrijkste onderdelen van de auto in orde zijn en is niet in de laatste plaats ook goed voor de veiligheid. Wel kan de autosector nog een hele stap in zomermarketing maken door deze aftersalesreclames meer data driven te maken. Iemand die net 8 maanden terug zijn of haar nieuwe auto heeft opgehaald, is doorgaans geen doelgroep en zou je als dealerbedrijf uit de reclamecampagne moeten filteren. Oudere auto’s zou je met specifieke aanbiedingen naar de merkdealer moeten (terug)halen en nog mooier wordt het als de dealer de lifecycle van elke verkochte auto data driven scherp heeft en een always-on communicatieflow gericht op klanttevredenheid koppelt aan de persoonlijke data van de klant. De juiste boodschap op het juiste moment voor de juiste klant(auto). De boodschap van de vakantiecontrole is daarmee sowieso relevant, maar een gepersonaliseerde en op basis van klantdata gemaakte uitnodiging voor zo’n check is misschien wel super-relevant. Hoe meer de dealer van je weet, hoe gerichter de communicatie immers kan zijn.

Jos van den Bergh
marketing & automotive-strateeg

Jos van den Bergh (1973) werkte bijna 20 jaar lang in diverse pr- & communicatiefuncties in de auto-industrie en adviseert tegenwoordig met zijn bedrijf MediaMondo automotive en mediapartijen op het gebied van marketingcommunicatie, PR en media. Ook is hij als adviseur dealer marketing verbonden aan BranchePartners in Houten. Voor MarketingTribune volgt hij kritisch de ontwikkelingen in de autowereld. Ook marketing advies nodig? Mail Jos geheel vrijblijvend op jjbergh@gmail.com