[column] Wat wil je weten?

Noem één ding dat beter zou kunnen
In restaurants of hotels hoor je iets vergelijkbaars: ‘Alles naar wens?’ Het meest makkelijke is om te reageren met ‘Ja hoor!’, wat zomaar het tegenovergestelde kan betekenen. Zoals de Duitse schrijver/dichter Gotthold Ephraim Lessing een paar honderd jaar geleden treffend verwoordde: ‘Op iets antwoorden is iets anders dan iets beantwoorden.’ Tijdens Nima Marketing Day 2021 deelde Thomas Barta, erkend denker over marketingleiderschap, een sterk voorbeeld van hoe het ook anders kan. Als je informeert naar één ding dat beter zou kunnen, krijgt de klant een laagdrempelige kans om kritiek te leveren zonder dat het als zodanig overkomt: waardevolle informatie om zaken aan te pakken.

De kunst van het vragen stellen
Goede vragen stellen is een vak apart, een kunst die niet iedereen beheerst. Vragen zijn er in allerlei varianten: open, gesloten, meerkeuze, suggestief, reflecterend, strategisch, retorisch, gericht, controlerend, indirect, enzovoort. In het dagelijkse leven hoor je vooral gesloten vragen waar je weinig mee kunt: ‘Heeft u alles kunnen vinden?’, ‘Heb ik iets van je aan?’, ‘Heeft u nog een ogenblikje?’, ‘Heb jij nog ergens contant geld voor een fooi?’, ‘Wilt u een pakketje voor de buren aannemen?’, ‘Maakt deze broek mij dik?’, ‘Wilt u ons met een 9 of 10 beoordelen?’, ‘Je geld of je leven?’ Functioneel, maar niet leidend tot een goed gesprek. Als het iets moeilijker wordt, en je moeder niet in de buurt is, is de kans groot dat je je tot Google richt: ‘Wie is de mol?’, ‘Wat eten we vandaag?’, ‘Wat te doen als je je verveelt?’, ‘Hoe verwijder je Facebook?’, ‘Wat kost een crematie?’, ‘Waarvan akte?’. Richting zakelijke relaties is het gangbaar om de gecombineerde mate van tevredenheid en loyaliteit in een enkele vraag te vatten: ‘Hoe waarschijnlijk is het dat je ons aanbeveelt?’

Respondenten zijn net mensen
Voor marketeers is het stellen van de juiste vragen van groot belang. Wie over goede inzichten beschikt, kan het verschil maken. Dat klinkt eenvoudiger dan het is, een researchafdeling is geen bakkerij waar je in je pauze een zak krentenbollen bestelt (‘Heb je wat insights voor mij?’), want een accuraat en diepgaand begrip vergt kennis en ervaring en nieuwsgierigheid en onderzoek.

'Op iets antwoorden is iets anders dan iets beantwoorden'

Het stellen van vragen voor onderzoeksdoeleinden brengt de nodige uitdagingen met zich mee, want respondenten - het zijn net mensen - zijn vreemde wezens: ze zijn met veel onderwerpen niet bewust bezig, hebben niet over alles een uitgesproken mening, kunnen niet inschatten wat ze zullen gaan doen, herkennen zich niet in de antwoordmogelijkheden of missen de optie ‘weet niet’, hebben een geheugen dat gekleurd is, enzovoort, maar toch vullen ze braaf de voorgelegde vragenlijsten in. En een net iets andere formulering of een wijziging van de vraagvolgorde heeft al invloed op de resultaten. Geeft de rapportage dan een juiste voorstelling van zaken? Meet je daadwerkelijk wat je wilt weten?
Het nummer Answers van de Amerikaanse gitaarvirtuoos Steve Vai begint met een intrigerende, Nederlandstalige quote: ‘De antwoorden zijn altijd al aanwezig.’ Je vindt ze achter de juiste vragen, niet achter ‘Alles goed?’

Deze column verscheen eerder in MarketingTribune 17, 2021 en is geschreven door Dennis Hoogervorst. Dennis houdt zich bezig met Research & Insights bij DPG Media.