[column] Van associatie naar associatie

Associaties zijn een geweldig fenomeen. Een geur, woord, naam, geluid, vorm, kleur, plaats, smaak - eigenlijk alles - kan een beeld, verhaal of herinnering oproepen. Dat doet zich misschien wel het sterkst voor in gesprekken met anderen: iemand vertelt je een gebeurtenis en voordat je het weet dwalen je gedachten af naar wat jou zelf ooit ook is overkomen op dat gebied en vervolgens kun je nauwelijks wachten om je eigen anekdote te delen. Goede content kan dat effect ook hebben. Content- en reclamemakers die aansluiten bij de context van de ontvanger zorgen voor identificatie en herkenning, voor een reeks aan associaties en daarmee een grotere betrokkenheid. En zo kwam ik via-via bij de insteek van deze column.

Herbezoeken
In de Volkskrant las ik onlangs een oproep van hoogleraar Wetenschapscommunicatie Ionica Smeets om een kunstproject van ene Soraya Perry na te volgen en alle contacten uit je telefoon te bellen voor een praatje. Leuk idee, dat mij deed denken aan de tv-serie High Fidelity (2020), waarin platenzaakeigenaar Robyn ‘Rob’ Brooks (Zoë Kravitz) haar voormalige liefdesrelaties opnieuw benadert. Het noemen van die serie roept allerlei associaties op - de roman (1995) van Nick Hornby, de film (2000) met John Cusack en Jack Black, het werk van de ouders van Zoë Kravitz, de soundtrack met Darondo en Silk Rhodes - maar opmerkelijk genoeg kwam ik uit bij ‘merkenprofessor’ Giep Franzen. Die koppeling maak ik niet op inhoudelijke gronden, maar door het achterliggende gegeven van herbezoeken. Dat kun je immers niet alleen met mensen doen, maar ook met visies.

Merkwetenschap
De zesdelige podcast Giep van Airborne en Swocc (Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie) verhaalt over het ontstaan van de reclame-industrie en de ontwikkeling van het merkdenken. 'Reclameman van de Eeuw' Giep Franzen (1932-2020), bijzonder hoogleraar Commerciële Communicatie en oprichter van FHV/BBDO en datzelfde Swocc, heeft zich als geen ander vastgebeten in de functies en waarde van merken. In de podcast gaat het over het belang van het bouwen aan een sterk merk - ‘dan komt de rest vanzelf’ - en daarvoor is kennis over reclamewerking, beïnvloedings- en verleidingstechnieken en eigenschappen van doelgroepen onontbeerlijk. Dergelijk onderzoek kan de effectiviteit en dus het rendement van reclamecreativiteit – ‘verzin een list’ - vergroten.

Voortbouwen
Vanuit de constatering dat het medialandschap flink is uitgedijd, de aanname dat marketing tegenwoordig gelijkstaat aan online marketing en de zelfopgelegde uitdaging om zichtbaar te willen zijn bij de laatste hypes onder jongeren worden de oude marketingwetten te makkelijk opzij geschoven. Onterecht. Wie merken wil laten groeien, kan zich beter baseren op de wetenschappelijke inzichten uit de geschiedenis dan proberen het lijstje met TikTok-influencers van de toekomst actueel te houden. Ook in 2022 zouden marketeers moeten focussen op het systematisch bouwen aan een sterk merk, wat nog altijd de basis van reclame zou moeten vormen, ongeacht het kanaal. En daarmee zijn we terug aan het begin, want dan gaat het om het uitbreiden en onderhouden van het associatienetwerk in het consumentenbrein. Een geweldig fenomeen.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 15, 2022.