De Praktijk: Enthousiast graven naar merk-DNA

Het enthousiasme van Van Zoelen is ontembaar. Je stelt hem twee vragen over merken bouwen, het zoeken naar het DNA van een bedrijf of over het vermarkten van de ‘why’ van een organisatie en hij is niet meer te stoppen. Hij en zijn collega’s van Synergie zijn dan ook allemaal even bevlogen met het vak bezig. ‘We willen inspireren en uitdagen. Hoe kunnen we van goede organisaties, geweldige merken maken? Maar ook, hoe kunnen we het vak verder brengen? Door veel kennis en inzichten te delen met andere bedrijven en ondernemers. Dat kost ons veel energie en uren, en wellicht doen we onszelf wel tekort, maar het is allemaal voor de liefde van het vak.’

Living the brand
Die passie is niet alleen voelbaar bij Synergie, maar ook heel intens binnen het Mec. In 1991 opgericht als een platform voor ‘merkofielen’ en inmiddels uitgegroeid tot een uniek netwerk, exclusief voor cmo’s en ondernemers met een hoogwaardig managementberoepsprofiel. De leden zijn eindverantwoordelijk voor organisatie, merk en marketing. Zes keer per jaar zijn er inspirerende sessies bij aansprekende bedrijven en organisaties waar de Mec-leden in alle vrijheid kunnen communiceren over hun marketingstrategie, merkcommunicatie en vooral hun dilemma’s op dat gebied. ‘Het is incompany, veilig en onbespied met elkaar het gesprek aangaan. Dankzij het Mec raakt bijvoorbeeld de cmo van een machinefabriek geïnspireerd door het verhaal van G Star, ING of VanMoof. Je leert van elkaar over alle aspecten van klantbeleving, living the brand en het belang van vasthouden aan en verankeren van je identiteit, jouw unieke DNA.’

Merkorganisatie
Dat laatste aspect is dagelijkse kost voor Van Zoelen. Synergie is als bureau gespecialiseerd in het ‘vinden en herijken van het DNA van een bedrijf’. Volgens Van Zoelen is dat het begin van alles. ‘Identiteit is essentieel voor een bedrijf. Dat maakt jou onderscheidend van de rest. Als je dat eenmaal hebt vastgesteld, dan kun je verder bouwen aan het merk. Synergie helpt om de drijfveren van het bedrijf en de behoefte in de markt vast te stellen. Daarnaast ondersteunen we bij de interne verankering zodat de medewerkers het merk als het ware gaan ademen. Een logisch vervolg is de juiste positionering en de corporate marketing.’
Van Zoelen benadrukt dat deze merkorganisatie - niet te verwarren met merkcommunicatie - een proces is van de lange adem. Het is een proces en geen project, dat vaak meerdere jaren beslaat. ‘Het is een kippenvelmoment als je na een “go” uiteindelijk een toegangspasje krijgt uitgedeeld. Dan heb je het vertrouwen en de zegen van het bedrijf en kan de zoektocht beginnen.’ Deze exercitie naar authenticiteit heeft Synergie inmiddels voor een groot aantal bedrijven, waaronder Monuta, Ordina, DSM en Nuon, uitgevoerd.

Concurrentie
In hoeverre is het bureau zelf ‘uniek’ in de werkwijze? Volgens Van Zoelen zijn er zeker ook andere bureaus in Nederland die dezelfde expertise hebben, maar volgens hem doet niet ieder bureau het totale proces. ‘Ik ben overigens niet bang voor concurrentie, integendeel. Samen maken we de markt. Ik merk wel dat andere bureaus dikwijls focussen op bijvoorbeeld internal branding of merkcommunicatie, terwijl wij ervoor zorgen dat de gevonden identiteit in processen en systemen en HR wordt verankerd.’
Op de vraag of alle opdrachten - volgens Van Zoelen 15 tot 20 projecten doorlopend - succesvol worden afgerond, zegt hij: ‘Zodra het DNA is hervonden, moet het bedrijf zelf aan de slag. Dan moet het vuur gaan branden en alle communicatieprocessen in gang worden gezet om het merk te gaan bouwen en beleven. Wij zijn slechts een middel, de organisatie moet zelf het verschil gaan maken. In de praktijk zie ik nog wel eens dat de interne verankering langzamer verloopt dan je hoopt.’
En als je dan eenmaal een prominent en onverwoestbaar merk bent geworden, dan ding je natuurlijk mee naar een plek in de Inspirerende 40, een triggerende lijst van inspirerende merken, die Synergie samen met Totta BrandLab en Survey Sampling International ontwikkelde. ‘De sleutel tot merksucces is volgens ons dat klanten jou willen volgen. Je moet dan vooral inspireren. Om daarmee te helpen, brachten we in 2013 voor de derde keer in kaart welke merken het meest inspireren en vooral, waarom. Ikea wordt door Nederlanders als het meest inspirerende merk van Nederland gezien, gevolgd door Efteling, Samsung, Apple en BMW. De Inspirerende 40 laat zien hoe de inspirerende merken markten bewegen en groeien door zich niet alleen op hun concurrent, markt en cijfers te richten. Dat is en blijft een belangrijke les voor alle merken: blijf authentiek en doe alles vanuit je eigen identiteit.’

MEC
Het Mec is er voor marketeers met meer dan vijf jaar werkervaring. Leden zijn werkzaam op executive niveau. Elke nieuwe aanmelding voor het Mec wordt beoordeeld door het bestuur. Zie voor meer informatie: www.mec.nl.

tekst Sjaak Hoogkamer

Dit artikel stond ook in MarketingTribune 5, 11 maart 2014.