5 minuten met: Andre Kuijpers

Op welke B2B-case waar je zelf bij betrokken was, kijk je met trots terug?  Hoewel Ricoh zich steeds verder ontwikkelt als een brede IT-dienstverlener die informatie, in geprinte dan wel digitale vorm, in bedrijven beter toegankelijk maakt, willen we nog steeds groeien in de afzet van onze hardware. Sinds november 2012 zijn we bezig met het werven van online leads ten behoeve van offerte-aanvragen voor printers en multifunctionals. Het begon als een tijdelijke actie om in korte tijd veel leads voor onze sales-afdeling te genereren. Maar deze tijdelijke actie zijn we structureel gaan inrichten. We zijn continue blijven kijken naar de cijfers. Op basis van die gegevens zetten we A/B-tests op en voeren dan verbeteringen door. Het afgelopen jaar hebben we de volgende resultaten behaald:
- Conversie op de landingspagina met factor 40 verbeterd
- Verhouding waste : opportunity van een ingevuld formulier was 1:1 is nu 3:7
- Kosten per lead met meer dan 50% verminderd

Twee jaar geleden was bloggen iets wat bij Ricoh nog niet gebeurde. We zijn gewoon begonnen en natuurlijk maak je in het begin dan fouten. Onze boodschap was te commercieel en we vertelden vooral het verhaal wat wij wilden vertellen in plaats van wat de lezer zou willen lezen. De blog is gaan leven en wordt door veel mensen gedeeld, ook door eigen collega’s. Een prima middel om ook intern ambassadeurschap te voeden. Gevolg is ook dat collega’s nu zelf met input en ideeën komen op basis van klantgespreken. Hierdoor is de blog nu een wezenlijk onderdeel in onze contentstrategie en levert deze een bijdrage aan onze leadnurture flows.

Wat typeert jouw werkwijze, hoe maak jij een verschil?
Ik ben een pragmatist en leef het volgende motto na: met beide voeten op de grond, kom je geen stap vooruit. Oftewel, je kunt zaken heel wetenschappelijk benaderen en er heel lang over na gaan denken, maar ga vooral beginnen. Ook als het volledig nieuw voor jou of je organisatie is. Het opleveren van een bepaalde campagne is één. Daarna begint pas het echte werk. Het meten van de resultaten en doorvoeren van verbeteringen. Het is niet meer alleen ‘vinkjes plaatsen’ als een whitepaper klaar is en downloadbaar is op een webpagina. Daarna begint het spel. Hoe genereren we traffic? Hoe converteert de pagina? Welk bron zorgt voor de beste conversie? Zorgt de content wel voor de juiste voeding op het juiste moment? Kortom, de leadnurture flow moet continu geoptimaliseerd worden.

Waar liggen kansen op B2B gebied waar je naar uitkijkt?
Het slim inzetten van marketing automation. Vanuit budgetperspectief is het aanschaffen van een dergelijke tool is al een flinke kluif. Maar toen we Eloqua gingen implementeren, zei onze partner ook het volgende: Marketing automation is de holy grail! Maar helaas: Automation gebeurt niet automatisch.

Je kunt zo veel met marketing automation, maar het komt ook wel weer neer op gewoon doen. Plus eenvoudig en logisch blijven denken. Je kunt meteen champions league willen gaan spelen en aan de slag gaan met volledige dynamische content op basis van iemands profiel, engagement en fase van buyers journey. Maar wellicht is het gewoon verstandiger om eenvoudig te beginnen met een welkomstmail na inschrijving op je nieuwsbrief. Zo zijn wij ook te werk gegaan, en we breiden de mogelijkheden steeds verder uit.

Wat zijn volgens jou de belangrijkste ’B2B’ trends waar bedrijven wat mee moeten doen?
Neem de trends niet al te serieus! Alles is interessant én alles is leuk. Maar kies wat bij jouw klant en jouw organisatie past. Social media was een paar jaar geleden een hype en voordat je wist, stond er een Facebook-adviseur bij je op de stoep om te vertellen hoe je je bedrijfspagina moest inregelen. Wat bleek later, je klant gebruikt Facebook voornamelijk voor privézaken en heeft een blinde vlek op de zakelijke content…oftewel binnen B2B werd er weinig geliket, gereageerd of geshared.

De trend die ik bij deze voorspel is het kopje koffie moment! Ga weer eens gewoon met mensen praten. Luister, stel vragen en verkoop niets! De (potentiële) klant geeft je zo veel, dat is niet in euro’s uit te drukken.

Wat kunnen we leren van B2B cases over de landsgrenzen heen?
Dat je helaas ook over de landsgrenzen heen alleen maar succesverhalen leest. Ik ben eerder geïnteresseerd in het proces. Welke fouten hebben zij gemaakt? Wat meten ze? Waar sturen ze op? In welke valkuilen zijn ze gestapt? Ik denk dat we met z’n allen meer leren van elkaars fouten en procesverbeteringen dan van het eindresultaat dat vaak te fantastisch klinkt. Dat geldt ook voor de cases die ik hierboven heb beschreven. Mocht je meer willen weten over de fouten die wij hebben gemaakt, neem dan gerust contact met me op via Linkedin.

Waar vind je zelf inspiratie voor B2B marketing?
Eigenlijk overal. Luister, lees en praat met collega marketeers. Maar praat ook eens gewoon met familie en vrienden die totaal geen affiniteit hebben met marketing. Je kunt zoveel zaken zo mooi bedenken, maar hoe wordt het ontvangen of gezien? Daar gaat het om. Vaak zijn het de meest eenvoudige dingen die het beste aanslaan.

Andre Kuijpers is Market Development Manager MKB, Ricoh Netherlands en verantwoordelijk voor:
- Awareness creëren voor Ricoh binnen het MKB als de partner voor producten en diensten om informatie slimmer te creëren en organiseren. Slimmer te werken. De inhoud moet onderstrepen én uitnodigen om deze vooral bij Ricoh af te nemen.
- Het generen van kwalitatieve leads tbv de verschillende saleskanalen van Ricoh Nederland.
- Leadnurture trajecten middels marketing automation tool Eloqua
- Content Marketing activiteiten blijven ontplooien en invullen zoals www.ricohblog.nl/mkb, @ricohmkb, Ricoh MKB Nieuwsbrief