5 minuten met: Tristan Lavender

Waar staat B2B voor volgens jou?
Mensen in een bedrijf die zaken doen met mensen in een bedrijf. Dat is niet het nieuws van de dag (als het goed is). Maar als je een willekeurige B2B-brochure leest of B2B-website bekijkt, dan bekruipt je vaak toch het gevoel dat de mens ver te zoeken is. Roemloos gesneuveld, in een vergaderkamer waarin het alleen nog maar over producten, funnels en systemen ging.

Waarin verschillen B2B en B2C nog heel sterk en waarin juist niet?
Vaak wordt gesuggereerd dat B2B-aankoopbeslissingen zuiver rationeel tot stand komen, in tegenstelling tot B2C-aankopen waarbij emoties de dienst uitmaken. Onzin. Een mens in een pak is (meestal) nog steeds een mens. Het emotionele aspect van B2B-marketing wordt volgens mij schromelijk onderschat.

Waarin B2B-marketing wel verschilt van B2C-marketing, is de lengte van het kooptraject en de relatief grote informatiebehoefte in B2B. Dat maakt het delen van kennis – contentmarketing, zo je wil – vooral voor B2B-bedrijven een aantrekkelijk marketingmiddel. Voor B2C-bedrijven gaat dat minder op. Je kunt thought leader worden op het gebied van toiletpapier, maar of je daar meer toiletrollen mee verkoopt?

Waar liggen kansen op B2B gebied waar je naar uitkijkt?
Veel professionals in B2B-bedrijven zijn online nog beperkt zichtbaar, terwijl ze een schat aan kennis hebben. Een uitgelezen kans om daar verandering in te brengen. Dat vraagt er wel om dat marketeers uit hun etalage stappen, zoals Jochem Koole het mooi omschrijft. Ga je eigen organisatie in. Help de professionals in jouw organisatie om hun kennis te delen en relaties met prospects en klanten te versterken. Marketing en sales vloeien daarbij natuurlijk in elkaar over.

Wat zijn volgens jou de belangrijkste ’B2B’ trends waar bedrijven wat mee moeten doen?
Bedrijven zouden er juist verstandig aan doen eens wat minder de laatste trends na te jagen. Trends zorgen ervoor dat de nieuwste marketingspeeltjes centraal komen te staan, in plaats van je doelgroep. Terwijl hun gedrag en hun voorkeuren leidend zou moeten zijn. Niet die van collega-marketeers.

Wat is anno 2014 echt iets waar B2B marketeers mee moeten stoppen?
Hun eigen ego’s strelen met naar binnen gerichte corporate gobbledygook. Klanten zitten echt niet meer te wachten op zelfvoldane, onpersoonlijke en met jargon doorspekte taal. Schrijf en spreek als een mens, voor een mens. Niet als een corporate zendmast.

Wat vind je een mooie B2B case?
DeliXL, in 2013 winnaar van de B2B Marketing Award. Marco van Davenhorst en zijn collega’s creëerden met Foodreporter.nl een online platform waar succesverhalen uit de horeca worden gedeeld. Geen opgeklopte reclamepraat over de nieuwste innovatieve kroket, maar praktische tips van topkoks en horecaondernemers. In meerdere opzichten een inspirerende case: de doelgroep staat centraal, het platform speelt snel in op de actualiteit, en er is subtiel nagedacht over de vertaalslag naar sales.

Wat kunnen we leren van B2B cases over de landsgrenzen heen?
Met name in de VS is B2B-marketing al meer datagedreven, zo is mijn indruk. Meer testen en minder vanuit aannames handelen. Meer kwantificeren en minder leunen op feel-good-praat. In Europa hebben we daarin nog stappen te zetten, denk ik.

Waar vind je zelf inspiratie voor B2B-marketing?
Natuurlijk vooral bij de Nederlandse vakbroeders en –zusters die in deze rubriek voorbij komen. Daarnaast lees ik veel buitenlandse blogs. Bijvoorbeeld die van J-P de Clerck; hij is een van de weinigen die content marketing in een breder perspectief plaatst. Ook Doug Kessler van het Engelse Velocity Partners is de moeite van het volgen waard; met name zijn slideshare presentaties staan garant voor intellectueel vertier. En ze zijn nog leerzaam ook. Precies zoals B2B-marketing zou moeten zijn. Tenminste, als je de trends moet geloven.

Tristan Lavender is content marketing manager bij Raet en bestuurslid bij NIMA Online Marketing. Begon zijn carrière als psycholoog en journalist, en heeft dat nooit meer afgeleerd als marketeer.