[Tips] De rol van beleving op b2b-websites

Bruggeman vervolgt: ‘Natuurlijk zijn er verschillen tussen websites die we gebruiken als consument (b2c) en bij het uitvoeren van onze werkzaamheden (b2b). Een professional is bijvoorbeeld meer taakgericht en degene die beslist over de aankoop van een product of dienst in een zakelijke omgeving, is lang niet altijd de gebruiker hiervan. Maar als het gaat om beleving is er geen wezenlijk verschil. Waar keuzes gemaakt moeten worden, spelen emoties een belangrijke rol. Als verschillen tussen rationele waarden (als prijs of kwaliteit) klein zijn, beslissen we uiteindelijk toch op basis van gunfactor of onderbuik gevoel. Vroegtijdig en op de juiste manier inspelen op de emotie van de gebruiker is een belangrijke trigger voor conversie.’

In kaart brengen
Door een aantal methodes toe te passen die we tijdens het ontwikkelproces van een digitaal product gebruiken, kunt bedrijven de emoties van hun doelgroep volgens Bruggeman goed in kaart brengen en vervolgens toepassen in het ontwerp. Ze geeft de volgende tips:

1. Maak uitgebreide persona’s
‘Persona’s helpen om op basis van gebruikersinzichten een globale doelgroep concreter te maken. Door een persona iets mee te laten maken in verhaalvorm wordt een nóg beter beeld verkregen van hoe de doelgroep handelt. Daarnaast is het zinvol om te bedenken wie deze persona buiten zijn werk is. Misschien is de ietwat knorrige 55-jarige ambtenaar ook een liefhebbende opa die op zaterdag altijd even bij de voetbalwedstrijd van zijn kleinzoon kijkt. Dit soort ‘verhaaltjes’ helpen in de beeldvorming van iemands karakter en bieden een breder perspectief om over de betreffende doelgroep na te denken.

2. Maak een emotional customer journey
Door naast het omschrijven van de feitelijke stappen van de customer journey ook te omschrijven hoe een gebruiker zich daarbij voelt, kan hier een extra laag aan toegevoegd worden. Verschillende emoties kunnen tegelijk een rol spelen. Voelt een gebruiker twijfel of onzekerheid, denk dan na over hoe dit gevoel van deze gebruiker in een positieve emotie veranderd kan worden. Als de emotie al positief is, bedenk dan hoe deze vastgehouden en versterkt kan worden. En hoe deze te gebruiken is voor cross selling.

3. Vul user story’s aan
Een bekende methode om gebruikersbehoeften in kaart te brengen, is het bedenken van user story’s aan de hand van het principe ‘Als … wil ik … zodat ik …’. Door hier ‘Als … voel ik … omdat ik …’ . Door deze methode in te zetten krijgen de verhalen meer diepgang. Niet alleen de gebruikersbehoefte wordt in kaart gebracht, maar ook het begrip waarom die behoefte er is. Dit levert zowel inzicht in welke functionaliteiten belangrijk zijn voor het digitale product, als in hoe en wanneer deze functionaliteiten gecommuniceerd kunnen worden.

Waardevolle informatie
Het doorlopen van bovenstaande stappen levert waardevolle informatie op:
A. Er ligt een startpunt voor de look & feel van de website;
B. Het biedt houvast voor de juiste tone of voice van de copy;
C. Er kan beter worden bepaald beter welke content waar aangeboden moet worden.

Ad A - Wat sluit het beste aan?
Persona’s zijn een startpunt voor de uitstraling van de website. Stel de vraag: Waar wordt [persona] enthousiast/gelukkig van? Het zien van een goedlopend bedrijf, of mooi gevisualiseerde data? Welke kleuren en wat voor typografie zou [persona] aanspreken? Deze elementen kunnen worden samengevoegd op een stijlbord voor het product.

Ad B - Overtuigend, enthousiasmerend of juist … ?
Wat wordt gezegd is belangrijk, maar hoe het wordt gezegd is uiteindelijk bepalend voor het succes van de communicatie. Op basis van de uitgebreide user story’s is niet alleen bekend waar een gebruiker behoefte aan heeft, maar ook hoe hij zich daarbij voelt. Dit is belangrijk voor de tone of voice van de copy. Twijfelt een gebruiker, stel hem dan gerust. Is de gebruiker al overtuigd of enthousiast, probeer deze emoties dan juist te versterken. Binnen het totaalconcept van de copy - dus ook in de website – kunnen nuances worden aangebracht qua tone of voice, afhankelijk van de emotie. De emotional customer journey is hiervoor weer een leidraad. Verwerk deze stukjes copy ook op het stijlbord.

Ad C - Inspireer op het juiste moment
De emotional customer journey geeft inzicht in welke content het beste op welke plek aangeboden kan worden. Startpunt voor een bezoek aan de website is vaak niet de homepage. Hoe urgenter/concreter de behoefte, hoe dieper de bezoeker vaak in de site binnenkomt. Zorg daarom dat op dit soort pagina’s (bijvoorbeeld productpagina’s) altijd eerst een oplossing wordt geboden en de gebruiker gerust wordt gesteld om zo bij de taakgerichte mindset van de gebruiker aan te sluiten. Op het moment dat voorzien is in de behoefte, kan inspiratie worden geboden. Dat kan bijvoorbeeld een complementair product of dienst zijn, een kennisevent, een achtergrondartikel of een onderzoek.

Versterking
De gedachte dat beleving ten koste gaat van functionaliteit is achterhaald. Dat geldt alleen wanneer beleving om de beleving wordt ingezet (grote nietszeggende sfeerfoto’s). Wie de tijd neemt om zijn gebruiker echt te leren kennen en te begrijpen, kan beleving inzetten als middel om functionaliteiten te versterken.’ Bruggeman tot slot: ‘Of u nu voor een consument ontwerpt of voor een professional, denk vanuit het hart.’
(Bron: Twinkle)