[Interview] Monique Rutten strateeg DDMA over big data

 Waarom heeft DDMA de Data Academie opgericht?
‘Simpel gezegd: omdat het Nederlandse bedrijfsleven beseft dat de nood heel hoog is om ‘iets met data te doen’. Als brancheorganisatie vertegenwoordigt DDMA ruim 275 bedrijven, die ons vertrouwen en hun zorgen met ons delen. Zij ervaren een mismatch tussen het voortdurend veranderende marketingvak en de kennis van zittende marketeers en omringende adviespartijen. In het marketingproces – en in andere businessprocessen – speelt data een steeds grotere rol, maar er is onvoldoende kennis om hier effectief mee om te gaan. Met de Data Academie willen we marketingafdelingen en individuele marketeers bijscholing bieden. Ik vind dat ook onze taak als brancheorganisatie: we treden op als kennismakelaar. We weten bij welke experts we de kennis moeten halen en wie er om zit te springen.’

Welke rol speelt data volgens jou en wat is de waarde ervan?
‘Data is een grondstof, die eerst ‘verwerkt’ moet worden om van waarde te zijn. In de tien jaar dat ik bij DDMA werk, lijkt het bedrijfsleven door drie fases te zijn gegaan. Eerst werden data per campagnes ad hoc ingekocht. Toen kwam het besef dat je als organisatie zelf continu klant- en prospectgegevens moet verrijken. Nu zitten we in de fase dat de verzamelde data op één centraal punt bij elkaar moet komen en vertaald moet worden voor campagnes. Daar ligt nu een technische, analytische, maar ook creatieve uitdaging. De grote hoeveelheid data staart je aan: hoe maak je hier informatie en content van? DDMA is er van overtuigd dat bedrijven met data goud in handen hebben - ik schat in dat binnen enkele jaren bij veel organisaties klantgegevens op de bedrijfsbalans staan. Denk daarbij aan een auto-importeur, die naast de waarde van zijn wagenpark ook de waarde van data over lifestyle, rijgedrag en leasegeschiedenis meeneemt. Kortom, de toekomst is veelbelovend, maar de kansen moeten wel gepakt worden.’

En dat gebeurt nu dus nog te weinig?
‘Ja, maar dat hebben bedrijven zelf gelukkig ook door. De vraag naar dataspecialisten is niet voor niets groter dan ooit. En als brancheorganisatie krijgen we dit vanuit de sector te horen. Het is natuurlijk ook niet niks: echt van data profiteren betekent voor veel bedrijven dat er een integrale datastrategie ontwikkeld en uitgerold moet worden. Dat zijn grote stappen. Stap één is het zien van de kansen van data door alle lagen van de organisatie. De taak van de Data Academie is allereerst het databewustzijn bij de marketingafdeling en haar externe adviseurs te vergroten. Daarom richten we ons met de cursussen ook op het hele team, van brandmarketeers, data-analisten, media- en reclamespecialisten tot aan de CMO. Stap twee is de boodschap overbrengen vanuit marketing naar andere afdelingen binnen de organisatie, zoals customer service, IT, financiën en logistiek.’

Waarom is dat bewustzijn zo belangrijk?
‘Alleen het aanstellen van een data-analist is niet genoeg. Wij streven echt een wisselwerking tussen analisten en marketeers na. Marketeers moeten inzien welke waardevolle informatie verscholen gaat in data die inzetbaar is voor marketing, zodat zij de juiste vragen aan de data-analist kunnen stellen. Dat is een inzicht dat iedere nieuwsgierige marketeer kan ontwikkelen: je hoeft echt niet ineens wiskundige te worden, maar je moet wel snappen wat de analist je vertelt. De informatie die de analist naar bovenhaalt, heeft namelijk weer een creatieve vertaalslag nodig van de marketeer. Om ervoor te zorgen dat deze samenwerking goed verloopt, is er binnen de Academie veel aandacht voor helder argumenteren en het overzichtelijk visualiseren van data.’

Data-analisten gaan dus niet de marketingafdeling overnemen?
‘Nee, natuurlijk niet. Het versterkt elkaar juist! De dataspecialist kan informatie uit de data halen, de marketeer weet wat de klant wil en de creatieveling maakt op basis daarvan van een aansprekende campagne. Zoals Kevin Roberts tijdens het jaarlijkse datacongres in de Boston verkondigde: ‘Big data is nothing without big ideas.’ Die samenwerking tussen verschillende disciplines is essentieel. Ik zie nu in veel vakmedia de tendens ontstaan dat er kampen gemaakt worden en dat kamp A de macht van kamp B moet terugpakken. Dat is een stap in de verkeerde richting. Ja, analisten, marketeers, merkdenkers, mediaspecialisten en conceptontwikkelaars zijn verschillend, maar ze hebben elkaar echt hard nodig om uiteindelijk van waarde te zijn voor de klant.’

Hoe ziet het cursusaanbod van de Data Academie er concreet uit?
‘De Data Academie zorgt ervoor dat de knowlegde gap wordt gedicht met expertise uit de sector en Universiteiten, via individuele cursussen en in-house-trainingen. Een aantal voorbeelden:

• What the hack ik heb een lek: een brandoefening voor PR, marketing en IT. Wat moet je doen als je een datalek bent. Het is niet de vraag ‘of’ maar ‘wanneer’ dit jouw organisatie treft.
• Road map voor klantgerichter ondernemen: deze cursus zoomt in op het ‘hoe’. Welk proces moet je doorlopen om daadwerkelijk datasprongen te kunnen maken? Hoe kies je de juiste tooling? Hoe beïnvloed je het MT, welke kennis is nodig bij collega-marketeers?
• Data of things: We staan aan de vooravond van grootschalige toepassing van The Internet of Things. Welke data komt daar uit vrij? Moet je al die data in je base opnemen en van wie is deze data?

Veel bedrijven en consument maken zich zorgen over privacykwesties bij het gebruik van data. Hoe belangrijk is privacy voor jullie?
‘Privacy is ontzettend belangrijk. Je moet ongelooflijk zuinig met gegevens van klanten omgaan. Maar als je dat goed doet, hebben zij er ook profijt van. Júist: bij een goede balans ontstaat er een win-winsituatie: relevantie moet altijd het uitgangspunt zijn. Bedrijven begeven zich namelijk op een schaal tussen creepiness en convenience. Tussen privacyschending en relevant datagebruik zit een dunne scheidslijn. Daarom bieden wij ook verschillende cursussen op het gebied van privacy aan, zoals een masterclass ‘Wat mag er wel en niet met data.’ Daarmee laten we zien hoe je de kansen van data benut, binnen de juridische kaders. Belangrijk, want de boetes voor datamisbruik kunnen vanaf 2016 810.000 euro bedragen.’

Wat hoop je de komende jaren te bereiken met de Data Academie?
‘Mijn ideaalbeeld is dat marketeers hun angst voor data loslaten, dataspecialisten actief willen bijdragen aan businessdoelstellingen en creatieven data niet als bedreiging maar als kans ervaren. Ook hoop ik dat de technologische mogelijkheden blijven groeien, zeker nu het tijdperk van The Internet of Things zijn intrede doet. Daarnaast pleit ik voor een goede Europese datawet, die zorgt voor een speelveld waarin ook nieuwe toetreders zonder klantdata een reële kans krijgen. Nederland is vanaf januari voorzitter van de EU, dus dat zijn interessante ontwikkelingen. Kortom, ook na 10 jaar DDMA is er nog veel om voor te strijden in de continu evoluerende datasector!’