[Interview] Stephan Leferink van Progress Benelux

Wat kunnen we verwachten van de online strategie van merken om de klant te bereiken?
‘Merken gaan steeds meer inzetten op een klantgerichte digitale strategie voor al hun marketingkanalen. Bedrijven beginnen zich namelijk te realiseren dat marketing, sales of klantenservice en de bijbehorende data, geen afzonderlijke databronnen zijn, maar dat dit allemaal valt onder de categorie 'customer lifecycle data'. Alle data waar je als merk over beschikt komt van pas in de reis die een klant aflegt in de zoektocht naar een bepaald product of dienst. Met deze data kan het bedrijf de klant de beste ervaring bieden, afgestemd op de specifieke customer journey. Of dit nu gaat om een prospect of een bestaande klant.’
‘Bedrijven willen de customer journey in kaart brengen, waar de klant tegenaan loopt en waar in de customer journey een bepaalde boodschap het effectiefst is. Zo kan een bedrijf snel handelen wanneer een klant een bepaald punt in de customer journey bereikt en kan eenvoudig de juiste boodschap naar de juiste klant worden gestuurd.’

Zit hier een verschil in tussen b2b en b2c bedrijven?
‘In principe werkt de strategie hetzelfde. Uiteindelijk is het doel namelijk om de ontvanger te overtuigen om een bepaalde dienst van je af te nemen. Voor zowel consumenten als zakelijke contacten is het dus belangrijk dat hen de juiste boodschap op het juiste moment wordt gestuurd. Er zijn natuurlijk wel nuanceverschillen. Er zijn andere criteria die in ogenschouw moeten worden genomen bij het benaderen van een verantwoordelijke binnen een bedrijf. Hiervoor is het bijvoorbeeld belangrijk om te weten in welke sector het bedrijf actief is, wat voor functie die ontvanger binnen het bedrijf bekleedt en welke diensten het bedrijf al afneemt. Bij een consument is dit niet van belang, maar wil je weten wat de leeftijd, het geslacht en de persoonlijke interesses zijn. In de essentie blijft de strategie echter hetzelfde, namelijk het analyseren van de data van de klant om te bepalen wat de juiste boodschap voor die klant is.’

Terug naar de strategie zelf, is het slechts een kwestie van data over de klant samenvoegen?
‘Zo eenvoudig is het niet. Het probleem is dat klanten op een hele nieuwe manier interacteren met een merk. Ze kunnen kortstondig en sporadisch contact hebben via allerlei verschillende kanalen en met diverse apparaten. Daarnaast is het nauwelijks te voorspellen wanneer ze het contact zoeken. De klant is tegenwoordig vrijwel anoniem. Het is moeilijk om hem te volgen, een profiel te schetsen en uiteindelijk de interactie te meten. Hierdoor krijgt de marketeer een gefragmenteerd beeld. Marketeers moeten daarom investeren in nieuwe technologieën die helpen met het analyseren van data en dit combineren met data uit real-time interacties van bekende en anonieme klanten.’

Bedrijven weten de klant al langer online te vinden, waarom is deze analyse juist nu belangrijk?
‘Merken waren er in hun online strategie vooral op gefocust om hun diensten en producten online neer te zetten en onder de aandacht te brengen. Ze keken hierbij niet per se naar de behoeften van de klant en de boodschap die daarbij hoorde. Ze wilden met name aanwezig zijn en ervoor zorgen dat hun producten, sales, marketing en klantenservice online vindbaar waren.’

En dit is nu aan het veranderen?
‘Ja, de klant verlangt ook steeds meer van een merk. Bedrijven kunnen klanten niet meer overvallen met generieke marketingboodschappen en verwachten dat dit iets oplevert. Deze boodschappen hebben namelijk niet meer hetzelfde effect als ze vroeger hadden. Tegenwoordig is de website steeds vaker de laatste stap in het aankoopproces van de klant en de klant moet door middel van gerichte content worden overgehaald naar de website te gaan. Marketeers moeten ervoor zorgen dat ze relevante en interessante content aanbieden, waardoor klanten overgaan tot een aankoop.’

Hoe kunnen bedrijven hierop anticiperen?
‘Het is voor marketeers mogelijk om de boodschap af te stemmen op de wensen en behoeften van een klant. Dit maakt het mogelijk om de klant een gepersonaliseerde ervaring aan te bieden. Door de technologische innovatie is er namelijk veel meer informatie beschikbaar over de voorkeuren van de klant.
Hiermee kan de marketeer proactief de klant benaderen door hem te koppelen aan producten of content die relevant voor hem zijn. Dit kan gebeuren op het juiste moment in de customer journey, zonder dat het uitmaakt welk apparaat de consument gebruikt. De ingebouwde intelligentie van deze slimme technologie geeft de marketeer namelijk advies over de beste vervolgactie bij de consument of de doelgroep. Digitale transformatie, met ondersteuning van slimme technologie, gaat dit jaar een vlucht nemen en steeds meer bedrijven zullen dit omarmen. Dit betekent dus voor zowel de marketeer als de klant, b2b én b2c,  flinke veranderingen.’

Meer informatie  over Progress staat op deze site.