[Interview] 'Greed is good' versus klantgerichtheid

Waar komt die steeds sterkere focus op klantgerichtheid toch vandaan?
‘Een interessante vraag, maar ik wil hem graag omdraaien. Hoe is het mogelijk dat we de klant zo erg uit het oog zijn verloren de afgelopen decennia en daar nog mee weg zijn gekomen ook? Mijn opa heeft het grootste gedeelte van zijn leven keukens verkocht aan restaurants, ziekenhuizen, hotels, etcetera. Eerst als vertegenwoordiger en later als directeur. Als je hem vraagt waarom klantgerichtheid belangrijk is, lacht hij je vierkant uit. Hij zegt: “De klant is de reden enige reden dat ik een baan had en voor je oma en onze kinderen kon zorgen. Als de klant wegliep, had ik geen baan maar, had ons gezin geen inkomsten, hadden wij het misschien bij één kind gehouden en was je vader misschien niet geboren. Kortom, de klanten van ons bedrijf zijn de reden geweest dat jij hier nu rondloopt, jongen”!
Gelukkig zien steeds meer organisaties in dat ze wel erg ver van de klant zijn af komen te staan en is daar een kentering in gekomen. Dit is ook gebeurd omdat klanten zich langzaam maar zeker steeds meer zijn gaan realiseren dat ze veel macht hebben en ook echt wel wat mogen verwachten voor hun euro’s. Die twee krachten tezamen zorgen dat customer experience nu zo hoog op de agenda’s staat. Ga je op basis van die feedback dan ook verbeteren, dan ben je waarschijnlijk met dezelfde dingen bezig als de concurrentie.’

Welke (denk)fout ligt er op de loer als het gaat om het implementeren van nieuwe customer experience initiatieven?
‘De grootste fout die je kan maken is om alleen nog maar naar je klanten te luisteren. Dat klinkt raar, dat besef ik, maar laat me het uitleggen. Stel, je bent een grote bank en je hebt je klanten gevraagd wat ze belangrijk vinden. Vervolgens ga je de pijnpunten die je klanten hebben genoemd aanpakken. Klinkt logisch, toch? Het blijkt dat de feedback die jouw klanten jou hebben gegeven, grotendeels hetzelfde is als de feedback die je concurrenten van hun klanten hebben gekregen. Ga je op basis van die feedback dan ook verbeteren, dan ben je waarschijnlijk met dezelfde dingen bezig als de concurrentie. Gevolg is dat je wederom geen onderscheidende klantbeleving hebt. Het is daarom cruciaal om bij je eigen merk te beginnen. Waar sta jij voor als organisatie? Welke beloftes doe jij aan de klant? Waar kan jij als organisatie het verschil maken? Als je dat scherp hebt, leg je je merk naast de feedback van de klanten. Door jouw merk te combineren met de feedback van klanten, kom je erachter welke touchpoints belangrijk zijn voor beide partijen. Op die punten kan je werkelijk het verschil maken als organisatie en kan je een beleving bieden die volledig past bij het merk. Zo ben je echt onderscheidend. Dat is wat we noemen een branded customer experience. Luister dus niet (alleen) naar je klant, maar minstens net zoveel naar je eigen merk. Pas je de manier van denken en werken aan, dan zijn ze zelf in staat een optimale klantbeleving te creëren.’

Hoe geef jij vorm aan de customer experience van jouw opdrachtgevers? 
‘Wij krijgen vaak de vraag of we de klantbeleving van een bedrijf kunnen helpen verbeteren. Ik denk dat dat niet de juiste vraag is. Ook hierin zit een denkfout. We kunnen zeker helpen om de klantbeleving te verbeteren, maar de problemen beginnen zodra onze klus erop zit. De manier van werken en denken in de organisatie is namelijk niet veranderd. Laat dat nou precies de manier van werken en denken zijn, die er in de eerste plaats voor heeft gezorgd dat je een suboptimale klantbeleving hebt. Het stellen van deze vraag leidt dan ook vaak tot slechts tijdelijke resultaten. De juiste vraag die je moet stellen is: Kan je ons helpen als organisatie klantgerichter te worden? Hiermee geef je de klant een belangrijke plek in het dagelijks denken en doen van het bedrijf. Resultaat is dat het bedrijf zelf in staat is elke dag een beetje beter te worden als het gaat om klantbeleving. Pas je de manier van denken en werken aan, dan zijn ze zelf in staat een optimale klantbeleving te creëren, te behouden en uit te breiden. Dat is de manier van werken die onze voorkeur heeft. Daarmee helpen we onze klanten duurzaam verder.’

Wil je meer leren over hoe je jouw organisatie klantgerichter kunt maken? Bezoek dan de kennissessie Customer Experience op 20 juni in Leusden. Naast de lezingen van Sydney, ontdek je ook de visie en strategie van T-Mobile, DTG en Sprs.me. Meer informatie staat op deze site.