[Interview] Ashling Kearns van Salesforce: 'Marketeers moeten meer op data dan op intuïtie vertrouwen'

Het AI project van Salesforce draagt de toepasselijke naam 'Einstein''.Ondanks dat het project nog in de kinderschoenen staat, ziet het bedrijf, zoals zoveel bedrijven uit de Silicon Valley, AI als basis voor zijn toekomst. Dit geldt in het bijzonder voor Salesforce Pardot (spreek uit als par-DOT), de marketing automation-oplossing van het bedrijf die gebouwd is om geavanceerde analytics los te laten op grote hoeveelheden data.

Ashling Kearns, die al ruim 5 jaar werkt bij Salesforce is niet onbekend met de gecompliceerde wereld van enterprise software. Als Senior Director Marketing Benelux werkt ze al meer dan 16 jaar in deze business. Marketing Tribune stelde haar een aantal vragen over de toekomst van marketing, hoe Einstein de mogelijkheden van Pardot zal beïnvloeden en of marketeers meer moeten vertrouwen op data of op hun intuïtie.

Om te beginnen, kun je kort vertellen hoe het afgelopen jaar bij Salesforce was en waar je enthousiast over bent voor 2017?
‘Vorig jaar was een prachtig jaar voor Salesforce. Pardot is inmiddels de snelst groeiende en meest gebruikte marketing automation-oplossing bij onze klanten en dat is mooi om te zien. Als ik kijk naar 2017, zie ik vooral heel veel verandering in de markt. Een groot deel daarvan -  concludeer ik uit wat ik zie en door te spreken met klanten - komt omdat het verkoopproces in de b2b-wereld snel aan het veranderen is. Het is inmiddels zo dat wanneer prospects zich bij je melden om iets te kopen, ze meestal al veel research online hebben gedaan en ze al in de koopfase zitten. Dankzij deze verandering in gedrag en omdat ze die research online kunnen doen zijn de contactmomenten die bedrijven hebben met prospects nog belangrijker geworden dan voorheen.’

We lezen regelmatig over de beweging dat marketing minder gaat over verkopen en meer over het creëren van klantervaringen. Hoe zie jij dat?
‘Ik geloof dat afstemming tussen marketing en sales ontzettend belangrijk is voor het creëren van goede klantervaringen. Wanneer marketing en sales samenwerken op een platform, is de overdracht tussen die twee teams van groot belang om zaken te kunnen doen, toch? Want als marketing en sales niet goed samenwerken en in verschillende systemen werken, wordt het in deze nieuwe b2b buyer’s journey erg moeilijk om prospects in klanten om te zetten. Dat is de realiteit die ik zie. Ik zie het koopgedrag in de toekomst nog verder veranderen. Ik noem dat de ‘buyer’s journey change’. Dat is de eerste fase. De volgende fase gaat over AI en voorspellende analytics. Dat is echt een big deal voor klanten en daarmee is het ook een big deal voor ons. Verkopers zullen in staat zijn om door middel van voorspellingen leads te scoren. Zo kunnen zij zich focussen op de juiste leads op het juiste moment en hun werk indelen op basis van de informatie die ze via Salesforce vangen.’

Is dat allemaal mogelijk met het Einstein AI-programma?
‘Jazeker! Met Einstein heb je inzicht in alle informatie die voor en door jouw klanten wordt gegenereerd. Zo weet je of leads wel of niet relevant zijn voor een bepaalde verkoper om op te volgen. Verkopers en marketeers kunnen daarom veel betere beslissingen maken op basis van alle data waar ze over beschikken.’

Een andere grote trend is account-based marketing. Bouwen jullie dit in jullie platform, en zo ja, hoe belangrijk gaat dit worden voor b2b marketing in de toekomst?
‘Leuk dat je dat vraagt. Ik praat namelijk met veel klanten en ik krijg bijna altijd de vraag “vertel eens, wat gaan jullie doen met Pardot en account based marketing”. Ik antwoord dan eigenlijk altijd met de wedervraag: ‘Wat ben je precies van plan om te gaan doen?’ Ik vind het namelijk erg belangrijk dat bedrijven eerst goed nadenken over wat ze willen bereiken voordat ze besluiten om een ABM-strategie te ontwikkelen. Dat proces begint vrijwel altijd bij het bij elkaar brengen van sales en marketing op hetzelfde platform. Hierdoor creëer je een plek waar alle interactie die klanten tijdens hun buyer’s journey hebben bijeen komt. Je zorgt er zo voor dat je hen op het juiste moment benadert als ze veranderen van prospect in een klant. ABM is voor ons eigenlijk gewoon een extensie daarvan.’

Komt er ooit een tijd waarin marketing automation zo krachtig wordt dat het de marketeer onnodig maakt?
‘Ik zie die ontwikkeling net iets anders. Met AI ben je in staat marketeers te ontlasten en daarmee kun je je verkopers laten focussen op dingen die echt strategische waarde hebben voor het bedrijf. Het gaat er niet om dat de marketeer minder relevant wordt of dat een verkoper overbodig wordt, het gaat erom dat zij nu hun activiteiten kunnen prioriteren en dat de dingen die ze doen meer waarde hebben dan vroeger.’

Wij horen van marketeers steeds vaker: ‘Baseer je beslissingen op de data die je hebt’.  Welk deel van het denk- en beslissingsproces moet gebaseerd zijn op data en welk deel op intuïtie?
‘Mijn mening is dat het overgrote deel van wat je doet als marketeer of verkoper gebaseerd zou moeten zijn op data. Als je een marketeer bent is het erg moeilijk om te beslissen waar je komend jaar je budget aan besteedt als je niet weet hoeveel er geproduceerd is en hoeveel retourzendingen er zijn geweest, nietwaar?
Marketeers krijgen steeds vaker strakke doelen voor hun pijplijn, in het bijzonder b2b marketeers. Ze moeten echt snel kunnen schakelen en zorgen dat er return on investment is. Daarom geloof ik dat, zeker vanuit het gezichtspunt van marketeers, alles heel erg datagedreven is en zal blijven. En dat is zeker ook het geval voor verkopers. Zij moeten goed begrijpen wat er gebeurt in hun regio, zoals welke lead ze als eerste moeten opvolgen om ervoor te zorgen dat ze hun target halen.’

Welke rol speelt content in het totale b2b marketing process?
‘Het is belangrijk op de juiste content te produceren en die vooral ook op het juiste moment voor te schotelen aan de juiste prospect. De juiste content kan echt zeer krachtig werken voor marketeers om de markt te informeren via websites en allerlei andere kanalen. Daarnaast geloof ik ook dat verkopers heel goed op de hoogte moeten zijn van hoe mensen interacteren en reageren op die content. Een groot deel van onze strategie is dat we de kracht van marketing automation in handen geven van verkopers. We hebben een product genaamd ‘Salesforce Engage’, daarmee kunnen verkopers in real time zien hoe hun prospects interacteren met de content van hun organisatie. Wanneer een verkoper vervolgens een gesprek heeft met een prospect, is dat ineens een veel relevanter gesprek omdat hij of zij precies weet waar de prospect in geïnteresseerd is.’

Wat is de visie van Salesforce op social media?
‘Ik weet dat een groot deel van onze b2b-klanten sociale media inzet als kanaal om leads te genereren. Maar nogmaals, je kunt zoveel leads genereren als je wilt, waar het uiteindelijk op neerkomt is hoe je die leads die je via social genereert converteert in daadwerkelijke klanten. Dat is eigenlijk alleen interessant voor ons.’

Wat is vandaag de dag de grootste uitdaging voor een typische b2b marketeer?
‘Wat ik vaak hoor als ik praat met CMO’s en marketing managers is dat dat er zoveel oplossingen te krijgen zijn dat ze soms door de bomen het bos niet meer zien. Het is nu ook zo dat de meeste marketing- en sales-oplossingen echt gescheiden van elkaar opereren. Daarom is het moeilijk voor hen een compleet plaatje te krijgen van wat er speelt. We hebben samen met de Harvard Business Review een onderzoek gedaan waarin we marketeers precies die vraag stelden. Meer dan 80 procent van hen gaf aan dat het voor hen heel belangrijk om een marketingoplossing te hebben met een directe connectie naar hun CRM. Als ik met onze klanten praat krijg ik vooral vragen over hoe ze marketing automation en CRM dichter bij elkaar kunnen brengen. Als die twee gecombineerd worden hebben ze immers veel beter inzicht in wat er gebeurt in elke fase van de buyer’s journey. Precies daarom zijn wij ervan overtuigd dat het samenbrengen van marketing en sales op hetzelfde platform dé manier is om optimale prestaties te behalen.