[B2B summit] 'Vak in verandering'

Na de eerste sterke koffie uit een enorm espresso-apparaat voor de genodigden en de opening door dagvorzitter Esther van Rijswijk, ging het verder over koffie. En wel van het merk Jacob Douwe Egberts. Cmo Sander van der Linden benadrukte dat 'beleving' nog iets is waar veel retailers mee worstelen. Trends uit B2C-marketing waaien steeds meer over naar de B2B: ook in de B2B wil de klant dat je met hem of haar meedenkt en wordt snelle en goed uitziende service en levering verwacht. Het beroemde boek van Pine&Gilmore over experience marketing wordt nog eens genoemd, om aan te geven dat de ervaring bijkans belangrijker wordt dan het product of de dienst zelf. Hoe vertaalt Douwe Egberts deze opvatting in de B2B-praktijk? Van Der Linden toont een sheet van een kantoorindeling en benoemt per plek een koffie-beleving. 'Welke reis maakt je gebruiker gedurende de dag? Wij willen dagelijkse momenten waardevoller helpen maken.' Zo werden door DE voor de Belastingdienst de koffiecorners omgekat tot gezellige ontmoetingsplaatsen waar een idee geboren kan worden. En werd voor B2B-klant De Efteling een aantal mobiele to go-koffiepunten verzonnen die opduiken naast lange wachtrijen alsmede een verrijdbare koffiepot in Anton Pieckstijl, die een een DE-uitgiftepunt bevat.

Stakeholders in B2B verbinden
In Loods 6 gaat cmo Reinier Willems van Leaseplan verder. Hij geeft B2B college aan de Rotterdam School of Management en zit in de B2B-expertclub van NIMA. Daarnaast moet hij voor Leaseplan de internationale grote contracten regelen, goed voor 25 procent van de wereldwijde omzet. Een deal van 5000 nieuwe auto's tegelijk doet Willems niet met de ogen knipperen. Wel heeft hij te schaften met een 'complexe dmu', al mag hij geen namen noemen. Hij bespreekt een geanonimiseerde case van een bestaande 'global techynology firm' die net 6000 leasecontracten (en dus nieuwe auto's) afnam. De stakeholders waarmee Willems toen te maken kreeg zijn de internationale fleetmanager, de afdeling HR, de lokale fleetmanagers, de data en compliance-afdelingen, de sustainability manager, de procurement- en finance-afdelingen en naturlijk alle 6000 individuele berijders. Maak ze maar allemaal tevreden! De kern voor marketeer Willems is: 'als ik de auto weghaal, wat blijft er dan nog over voor de stakeholders?'

Dat Leaseplan niet de goedkoopste aanbieder is, betekent dat hij toegevoegde waarde moet bewijzen en leveren. Om dat te doen maakt hij voor alle stakeholders een jaarplan met hun marketingbenadering. Hij noemt dit 'account based marketing' en heeft er succes mee.

Parallelronde 1
Aansluitend behandelt algemeen directeur Sebas van Vugt van de firma Econox, groot in luchtbehandelingsproducten met 40fte aan de lat: 'de achterkant van sterke B2B marketing en e-commerce'. Hij deelt zijn ervaringen met het benaderen van grossiers, installateurs en de laatste tijd ook B2C-klanten. Het nieuwe digitale kanaal speelt hier een belangrijke rol in. Software-ontwikkelaar Logic 4, waarvan cmo Jorgos Thravalos aanwezig is, wist het complete systeem van Econox inclusief website, voorraadbeheer, orderportefeuille et cetera tijdens een lopend boekjaar in korte tijd te bundelen. Sindsdien is de omzet met 20 procent gegroeid. Van Vugt: 'Dit komt vast niet alleen door het nieuwe systeem, maar we zijn zeker efficienter geworden en deze overgang heeft daar een grote rol in gespeeld.'
Het nieuwe systeem droeg bovendien bij aan betere vindbaarheid online voor Econox en uiteindelijk ook voor een betere marketing.

Parallelronde 2
In de fabriekshal met de inspirerende naam 'Karnemelk' vertelt aansluitend strateeg Floris Nijdam van bureau Mirabeau over de in belang groeiende rol van 'customer experience'. De klantervaring is meer dan een website, benadrukt hij. 'Het is ook een mooie strik om het gekochte pakje door de winkelier, het is ook TIoT (the internet of things, red.), hier liggen veel kansen voor de B2B wereld.'
Als voorbeeld noemt hij de Amazon Echo, een spraakgestuurde hub die al in veel Amerikaanse huiskamers staat. Je kunt je orders roepen en binnenkort is de verwachting dat deze vervolgens ook per drone kunnen worden thuisbezorgd. Nu nog per pakketdienst. De customer experience gaat het verschil maken tussen merken tegen 2020, voorspelt Nijdam. Waar B2B marketing vroeger pur om de leadgeneratie ging, gaat het nu om:
1. klantbegrip;
2. ontwerp van goede service;
3. bepaling van (gewenste)  waarde en impact;
4. proberen & leren (test test test), eventueel een paar keer aanpassen;
5. en uiteindelijk realiseren.

Het wekt geen verbazing dat hij kon aanbevelen om een bureau bij dit traject te betrekken. Iedere bezoeker kreeg een waardebon voor 3 uur gratis Mirabeau-advies mee. Alleen dat was al een leuke ervaring.

Denk van buiten naar binnen
Het eerste dagdeel werd plenair afgesloten door Jan-Willem Mantel, ceo van Inbema Holland. Dit 70 jaar oude familiebedrijf omvat dertien werkmaatschappijen, vijf marktsegmenten in de B2B sector, met focus op techniek. In 2016 noteerde het bedrijf 75.000 verkooporders en tikte 80 miljoen euro omzet af. Mantel is de laatste jaren intensief bezig geweest met de verbetering van de klantrelatie. Hij meldt dat het lastiger lijkt te worden om bij leads en klanten aan tafel te komen. Hierin kan 'digital' een stimulerende rol spelen. Volgens onder andere onderzoek van Cap Gemini geraken bedrijven die 'digitale beginners' zijn commercieel en qua marketing op forse achterstand. Deze achterstand zet zich om in verlies. Ook 'volgers' zijn de klos. Alleen de 'digitale voorlopers' blijven oogsten van een goede klantrelatie... om de simpele reden dat dit digitale kanaal een nieuwe, moderne klantbenadering faciliteert. Mantel: 'ook digitaal blijft het bekende principe van de salesfunnel gelden. Dus:
1. bekend worden / gevonden;
2. leads creatie;
3. contact;
4. doen van een voorstel;
5. akkoord;
6. aangaan van relatie.

Ook bij Inbema Holland merkt men dat de technieken uit de B2C-marketing de B2B-marketing binnensijpelen. Tenslotte benadrukt Mantel dat je merkbeloftes online en offline allebei moeten kloppen, en goed moeten aansluiten. Dat je tegenwoordig bovendien sneller moet leveren omdat de klant nu eenmaal snellere verwachtingen heeft, dat je daarnaast ook (digitale) inspiratie moet leveren en tenslotte dat je goed en deskundig personeel in vaste dienst moet hebben. 'Want personeel en goede service bepalen uiteindelijk je meerwaarde.'
(PvWK) 

BEELDIMPRESSIE EERSTE DAGDEEL B2B SUMMIT 2017


     (courtesy PvWK voor BBP Media)

Lees hier deel 2: het middagverslag