Jorn van de Ven (Kroon bier): online vrijheid en transparantie voor horeca

Wat is jullie missie?

‘Met Kroon Bier spelen we in op veranderende klantbehoeften van een specifieke groep horeca ondernemers en introduceren we de online mogelijkheden in de horecamarkt. Deze groep ondernemers wenst optimale vrijheid maar wel een premium merk voor de beste prijs. Een prijs die voor iedereen hetzelfde is maar zonder langdurig contract of aankoopverplichtingen. Online oriëntatie, prijsvergelijk, gemak en herkomst zijn zaken die klanten steeds meer verwachten. Met het Kroon concept spelen we hier actief op in. Als consument ben je gewend om vandaag online te bestellen, morgen geleverd te krijgen zonder verplichtingen. Met Kroon maken we dit ook mogelijk voor de horeca ondernemer.’

Kun je iets zeggen over de b2b marketingstrategie

‘Andere partijen zijn zeer succesvol met het aanbieden van fusten merkloos bier tegen een scherpe prijs. Wij gaan hier de volgende zaken aan toevoegen: a) een merk met een rijke historie, b) vandaag besteld en morgen geleverd en c) transparantie. Hiermee kunnen we ons onderscheiden en de concurrentie aan.’

Welke mediamix zet je in en waarom?

‘Bij de introductie van dit online concept zetten we primair in op online media (SEA, SEO, Facebook, etc.) een belangrijk deel van onze doelgroep is online actief en kunnen op deze manier ook gericht bereiken. Natuurlijk maken we ook gebruik van offline media en specifieke vakmedia voor horeca om via dit kanaal onze klanten te bereiken (vakbladen, horecabeurzen, etc.).’

De biermarkt is een vechtmarkt. Hoe houdt Kroon zich staande en hoe bevechten jullie een positie tussen de grote merken?

‘In andere traditionele markten worden nieuwe concepten geïntroduceerd naast bestaande labels. Transavia als onderdeel van KLM is een goed voorbeeld hiervan. Je probeert de kosten voor het bedrijf en de klant zo laag mogelijk te houden, zodat de klant tevreden is, het bedrijf een winstgevende business heeft en nieuwe investeringen kan doen. Verder lever je geen overbodige zaken, ben je transparant over de prijzen en betalen klanten voor hetgeen ze daadwerkelijk afnemen.’

Komt Kroon Bier ook via de supers naar de consument? Of is dat niet aan de orde? Zo ja, hoe gaan jullie dat doen?

‘Op dit moment is het niet mogelijk Kroon bier via het retailkanaal te kopen. We focussen ons op onze e-commerce strategie voor horeca ondernemers en geloven erin dat we op die manier onderscheidend kunnen zijn.’

In hoeverre kannibaliseert Kroon op Bavaria? Hoe houden jullie dat gescheiden?

‘Volgens ons is er ruimte voor een nieuw model naast het bestaande model.  Met Kroon bier spelen we in op veranderende klantbehoeften van een specifieke groep horeca ondernemers en introduceren we de online mogelijkheden in de horecamarkt. Uiteraard zijn er veel horeca ondernemers die behoefte hebben en zullen houden aan de services die de grotere brouwers waaronder Bavaria, maar ook Heineken en Inbev aanbieden zoals storingsdienst, investering in taptechniek, gratis levering, volle fusten retour, evenementmateriaal en investeringen in horecazaken en marketing. De behoeftes liggen uiteen en daar is juist de onderscheidende factor waar we op inhaken.’

Wie is je grootste concurrent en waarom?

‘Omdat we een merk met rijke historie, online tegen een scherpe prijs aanbieden, is er niet direct 1 grootste concurrent. We bieden dus als merk met een rijke historie een alternatief voor de bekende merken (Heineken, Jupiler, Amstel, etc.), als online aanbieder een alternatief voor een drankdirect.nl en door de scherpe prijs een alternatief voor horecabier.nl.’

Wanneer is de missie van Kroon geslaagd?

‘Zodra we met het Kroon concept een succesvolle invulling hebben gegeven aan de specifieke behoefte van een aantal horeca ondernemers. Dus een aantal tevreden horeca ondernemers als vaste klant hebben, die als horeca ondernemer ook online kunnen bestellen zoals ze als consument gewend zijn.’ 

Bernd van den Thillart van Today is Canday: ‘De introductiecampagne was meteen een statement. Bezoekers van de Horecava kregen een lift aangeboden naar de ingang van de beurs waarbij zij de nieuwe manier van bier bestellen snel en heel comfortabel konden ontdekken op kroonbier.nl.’

In de campagne is volgens Thillart een slim introductiemechanisme verwerkt. ‘De eerste gebruikers krijgen een fust gratis in ruil voor een review. Daarnaast is er een 1 + 1 fust gratis-actie, die past bij de manier waarop Kroon in de markt wordt gezet. Op deze manier kunnen zoveel mogelijk tappers in Nederland laagdrempelig kennismaken met Kroon. Sympathiek, transparant en net zo eigenzinnig als Kroon bier zelf.’

Dit geldt ook voor de rest van de ontwikkelde marktbenaderingscampagne, die behalve veel online communicatie ook bestaat uit instrumentele ‘how to’-filmpjes. Thillart: ‘Daarin worden alle USP’s van Kroon op een grafische manier gecommuniceerd, en maakt de horeca op een uitnodigende manier kennis met het hernieuwde merk, en vooral met de propositie.’