PIM Trendrapport 2017: relevant zijn en blijven voor de klant

Aan het trendrapport ligt een tweeledig onderzoek ten grondslag. Allereerst zijn 11 vooraanstaande marketeers uit B2B-markten aan een diepte-interview onderworpen. Zij zijn werkzaam in breed scala aan sectoren, uiteenlopend van gevestigde ondernemingen tot kansrijke start-ups. Daarna is aan B2B-marketeers een uitgebreide online enquête voorgelegd. Op basis van deze inventarisaties zijn de analyses uitgevoerd en de trends en ontwikkelingen in kaart gebracht. Verantwoordelijk voor de kwalitatieve en kwantitatieve onderzoeken en de samenstelling van het trendrapport zijn Pascal van Hombergh en Mark van den Berg. Van Hombergh is bestuurslid van PIM en marketeer bij Rabobank, Van den Berg is commercieel manager bij Blinker en MailPlus.

Focus

'We zien een duidelijke ontwikkeling in de resultaten van dit jaar in vergelijking met die van vorig jaar,' vertelt Van Hombergh. 'De thema’s die afgelopen jaar naar voren kwamen, zien we ook in dit nieuwe onderzoek terugkomen. En we zien dat we vooruitgang boeken. Marketeers zetten verder in op het beter begrijpen van hun klanten, relevantie en het meten van resultaten van de marketingactiviteiten. Het aantal marketeers dat niet goed in staat is de resultaten van zijn of haar inspanningen te meten, is afgenomen. We hebben dus beter inzicht in wat onze inspanningen opleveren. Of dit ook altijd naar wens is, is een ander verhaal. De inzet van marketing automation blijkt niet altijd meer gekwalificeerde leads op te leveren, terwijl dat voor de meeste marketeers wel het doel van deze keuze is. Interessant is de vraag waar dit aan ligt.'

Relevantie

'Een groot aantal onderwerpen is actueel in B2B-marketing,' aldus Van Hombergh. 'Net als vorig jaar staat contentmarketing bij B2B-marketeers hoog op de agenda. Relevant zijn en blijven voor je klant door hem te helpen met wat voor hem echt belangrijk is. Marketing automation, het automatiseren van marketingprocessen en het meten van je resultaten van klik tot klant, kan daarbij helpen. Dat is het tweede thema. Daarnaast is het verbeteren van de customer experience een belangrijk onderwerp voor B2B-marketeers, zowel in de fase ‘klant worden’ als de fase ‘klant zijn’. Tot slot is het onderwerp marketingorganisatie vaak genoemd. Met alle nieuwe mogelijkheden, data en tools die marketeers tot hun beschikking hebben, ontstaat ook de vraag naar een nieuw soort marketeer. Data-driven en analytisch, een data-scientist zo je wil, maar dan wel met gevoel voor klant en markt. Mensen die een sterk ontwikkelde linker- en rechterhersenhelft hebben. Een schaap met vijf poten? Dat denk ik niet, maar goede mensen zijn inderdaad schaars. Dus in contact blijven met de markt en arbeidsmarkt en doorlopend investeren in kennis is belangrijker dan ooit.'

Inzicht in data

'Marketeers moeten steeds beter met technologie kunnen omgaan,' zegt Van den Berg. 'Technologische ontwikkelingen volgen elkaar snel op en het is aan de marketeers van vandaag om snel te kunnen inschatten of en hoe die technologie voor hen kan werken. Daarnaast worden data en het begrijpen wat die data voor jou als marketeer betekenen, steeds belangrijker. Hoe kun je data gebruiken om de buyers journey en de customer experience te optimaliseren? Wanneer laat je de machine zijn werk doen en wanneer wordt echt menselijk of persoonlijk contact belangrijk? Tot slot moeten marketeers een manier zien te vinden om alle data die zij via verschillende systemen, tools, apps en kanalen verzamelen met elkaar te verbinden om te kunnen concluderen of hun campagnes hebben gewerkt of niet. Dus vaststellen of hun inspanningen resultaten opleveren en hoe ze kunnen bijsturen als dat niet het geval is. Inzicht in data komt in het onderzoek prominent naar voren als belangrijk speerpunt voor B2B-marketeers.'

Het ‘B2B Marketing Trendrapport kun je downloaden op de website van PIM, het kennisplatform dat marketeers in staat te stelt hun kennis en netwerk up-to-date te houden en de ambitie heeft van Nederland het meest inspirerende marketingland van Europa te maken.