Marketeer Simonetti (DSM): B2B moet beter zicht krijgen op marketinginspanning

Het krijgen van grip op de marketinginspanningen is pure noodzaak voor B2B-marketeers. Hij komt niet meer weg met de aloude typering dat de helft van het marketingbudget verspild wordt, maar niemand weet welke helft dat is. Controle over de inspanningen betekent dat sturing beter mogelijk is. En betere sturing leidt tot reëlere voorspellingen, zodat de focus scherper gericht kan worden op de werkelijke doelen. Dit leert het ‘B2B Marketing Trendrapport 2017- The next step in B2B marketing’. Het rapport is opgesteld door het kennisnetwerk Platform Innovatie in Marketing (PIM) in samenwerking met marketingautomatiseringsbedrijf Spotler, de nieuwe naam voor de bedrijven Blinker en MailPlus. Het trendrapport is gebaseerd op kwalitatief en kwantitatief onderzoek. Voor het kwalitatieve onderzoek zijn elf vooraanstaande Nederlandse B2B-marketeers uitgebreid geïnterviewd.

DSM is in Nederland op elf locaties bezig met onderzoek en ontwikkeling, productie en verkoop van onder andere voedingsingrediënten en vitamines, medicijnen en hoogwaardige materialen. Simonetti is in het corporate expertisecenter van de deze onderneming verantwoordelijk voor customer centricity, product branding en capability development van alle marketeers binnen DSM. Zijn visie op de trends en ontwikkelingen in B2B-marketing.

Wat heb je in 2016 aan marketingdoelen bij DSM gerealiseerd?

‘In 2016 heeft DSM als corporate een net promoter score, de welbekende NPS, van 38 bereikt. Dat zie ik als een duidelijke bevestiging dat we daadwerkelijk waarde weten toe te voegen aan de business met al onze marketing- en salesactiviteiten. Ten opzichte van 2015 is dat een stijging van 3 punten. Deze stijging hebben wij mede te danken aan een compleet managementtraject voor marketing- en salestalenten dat wij hebben geïmplementeerd samen met Vlerick Business School. Dit programma is specifiek gericht op B2B-marketing. Marketeers op alle niveaus krijgen de mogelijkheid om zich verder te ontwikkelen in het B2B-vak. Wij bieden hen doorlopende educatie en inspiratie met e-learning, coaching en groepstrainingen. Als medewerkers voor promotie in aanmerking wil komen, stellen wij de verplichting eerst de benodigde diploma’s te behalen via specifieke programma’s. Op deze manier creëren we trots en professionaliteit voor het marketing vak. Deze vorm van educatie is niet nieuw, want is het is inmiddels drie jaar geleden geïntroduceerd. We kunnen nu echter wel concluderen dat het ook echt verankerd is binnen de organisatie en dus zijn vruchten afwerpt.’ 

Wat zijn de grootste uitdagingen in B2B-marketing in 2017?

‘Het marketingvak is weer terug waar het allemaal is begonnen. Naar mijn idee draait het namelijk allemaal weer om de klant. Die klant dient weer centraal te staan in het denken van marketeers. Customer centricity, met name in B2B-markten, is van wezenlijk belang. We moeten voortdurend redeneren vanuit de klant. Voor eenieder die betrokken is bij marketing gerelateerde activiteiten is het cruciaal na te denken op welke manier het beste een sterke band kan worden opgebouwd met de klant. Marketeers moeten daarnaast om kunnen gaan met de complexiteit van het ecosysteem waarin we opereren, de kennis van menselijk gedrag en de ethische verantwoordelijkheid die we hebben ten aanzien van de mens en de maatschappij. Door dit complexe en voortdurend veranderende ecosysteem te begrijpen, ben je in staat zowel het strategisch als het operationeel handelen van je klanten beter te plaatsen.’

Hoe opereren marketeers succesvol in een dynamische omgeving?

 ‘Dé manier voor marketeers om in deze dynamische omgeving succes te behalen is market understanding. In mijn ogen is het ontzettend belangrijk continu in gesprek te zijn met de markt en de verschillende marktpartijen die onderdeel zijn van het ecosysteem. Die marktpartijen snappen als geen ander wat er gebeurt in het ecosysteem. Dankzij verschillende communities, waaronder consumenten maar ook influencers zoals vloggers en bloggers krijgen wij inzicht in die dynamiek en kunnen we beter op de actuele ontwikkelingen inspelen. Daarnaast is het essentieel bij te blijven in het vakgebied. Marketeers moeten onderkennen dat hun vak continu in ontwikkeling is. Het is daarom bijzonder raadzaam van elkaar te blijven leren en de ontwikkelingen op de voet te volgen. En bovenal dient de kracht van testen niet onderschat te worden. Uitproberen op kleine schaal is een uitstekende manier om snel te leren en te kijken hoe het aanslaat. Experimenteren is van wezenlijk belang om stappen te kunnen maken.’

Welke marketingprioriteiten leg jij dit jaar bij DSM? 

‘Customer centricity blijft het hoofdthema voor alle activiteiten van DSM in het brede werkveld van marketing, sales en service. Ons streven is dit jaar het gemak van de interactie met DSM verder te vergroten. Momenteel maken wij flinke stappen qua automatisering en digitalisering op het gebied van online diensten en informatieoverdracht. Verder richten wij ons op value proposities en customer insights en willen wij onderscheidend zijn en blijven ten opzichte van andere marktpartijen. Ook willen wij de engagement met influencers verhogen.’

Wat zijn in jouw ogen de belangrijkste marketingthema’s in 2017? 

‘De voornaamste marketingthema’s in 2017 voor onze onderneming zijn customer experience en digitalisering, waar data en e-commerce aan gekoppeld zijn. Laat ik die focus op klantbeleving toelichten aan de hand van een voorbeeld. Voor mij is de ideale klant een klant die de ‘purpose-gedachte’ hoog in het vaandel heeft staan. Een van onze belangrijkste klanten is Unilever. Naast het feit dat wij met deze multinational een waardevolle, strategische relatie hebben opgebouwd, vind ik het enorm waardevol dat wij met elkaar een bijdrage leveren aan de maatschappij in de vorm van sustainable producten.’

Hoe blijft de b2b marketeer mentaal fit?

‘De enige manier om op de hoogte te blijven van alle ontwikkelingen die relevant zijn voor het marketing is continuous learning. Dat kan bijvoorbeeld via B2B-communities, zoals het expertiseplatform NIMA B2B waarvan ik voorzitter ben. Maar het kan ook via peer exchange, in de vorm van congressen, vakliteratuur en blogs, en best practice sharing. Ik ben zelf bijzonder actief met deze uiteenlopende manier van kennis delen. Want voor mij is leiderschap onderkennen dat je het niet allemaal meer alleen kunt weten en dat je alleen door samen te werken met de jonge generatie marketeers verstandige beslissingen kunt laten nemen.’

Het ‘B2B Marketing Trendrapport 2017 – The next step in B2B marketing’ kun je hier downloaden.