[Multichannel Conference] Jansen: Ik word online weinig verrast

Artificial Intelligence (AI) manifesteert zich steeds vaker in het dagelijks leven en in allerlei vormen van marketing. Maar wat houdt het precies in, hoe pas je het toe en wat kan jouw bedrijf daarmee? Naar aanleiding hiervan stelde wij haar 5 vragen over de sessie die zij samen met Josse Dorleijn zal geven op woensdag 18 en donderdag 19 april.

Hoe houd je als merk – ondanks de invloed van technologie – de customer journey persoonlijk en betrokken?

Een optimale inzet van technologie zorgt er juist voor dat de customer journey persoonlijk en betrokken is. Technologie is geen doel op zich, maar helpt ons om daar op een makkelijkere manier te komen. Merken moeten zich eigenlijk maar met één ding bezighouden: de dialoog met de klant. Deze zou ongehinderd door apparaten, over netwerken en via fysieke klantcontactmomenten moeten plaatsvinden. Door de toepassing van slimme technologie (AI, cloud computing) zorgen wij er bij Artefact voor dat marketeers al hun productkennis en creativiteit kunnen aanwenden om (blijvend) het hart van de klant te winnen, in plaats van zich bezig te houden met de techniek die dit mogelijk maakt.

Van Big data wordt vaak gezegd: mensen praten er veel over, maar doen er weinig mee. Wat vind je daarvan? Wat is de actie?

Onze ‘dataverzameldrift’ heeft ons opgezadeld met een probleem, maar ook fantastische mogelijkheden. Beide liggen in de term ‘Big Data’ besloten: waar laat je zoveel data en hoe gebruik je het effectief? Met de komst van de ‘Cloud’ is dataopslag dusdanig goedkoper en makkelijker geworden dat we dit obstakel eigenlijk al achter ons hebben gelaten. Ons rest dan de toepassing ervan, wat voor vele bedrijven nog een grote uitdaging is. Vooral nu GDPR voor de deur staat en Big Data zelfs een aansprakelijkheidskwestie is geworden. Wij adviseren klanten daarom twee dingen: Breng alle data in één ‘data lake’ waarin je de data bewerkt en koppelt, maar ook de metadata behoudt die de oorsprong van de data weergeeft (wat je juridische rugsteun geeft). Activeer vervolgens de data door uit de dagelijkse praktijk relatief simpele use cases te destilleren, waarbij je de doelgroep of de klantdialoog (of beide) met ‘business rules’ of ‘machine learning’ mede door data laat bepalen.

Wat staat centraal in jouw presentatie en wat is in 2 zinnen de take out?

De toepasbaarheid van AI. Om met AI aan de slag te gaan moet er aan een aantal basisvoorwaarden zijn voldaan voor mensen, sponsorship, infrastructuur, data-collectie, data-kwaliteit en tools. In onze presentatie lichten we toe hoe marketeers de aanwezigheid van deze ‘enablers’ kunnen toetsen en in fasen, op basis van de middelen voorhanden, AI in hun marketing kunnen opnemen. Super pragmatisch dus!

Wat is een eigen ervaring met een customer journey die je aangenaam heeft verrast? Waarom?

Ik koop eigenlijk al mijn kleding online en doe dat al jaren. Er zijn een aantal webshops van warenhuizen en kledingmerken waar ik graag shop, en die heel aardige service bieden, maar niet meer dan je zou mogen verwachten. Tijdens het online winkelen ben ik dan ook nooit verrast met een boodschap of aanbod die mijn verwachtingen oversteeg. Zo verbaast het me dat ik tijdens de uitverkoop nog nooit op relatief dure artikelen zoals een leren jas geretarget ben. Dit heeft alles te maken met de relatief korte tijd dat data in bijvoorbeeld displaycampagnes (via een cookie) bewaard wordt. Als ik in september de nieuwe wintercollectie heb bekeken en meerdere malen op de afbeelding en details van een bepaalde leren jas heb geklikt, zonder tot aankoop over te gaan, dan is het heel aannemelijk dat ik op dat moment de prijs te duur vond. Maar een afprijzing van 50% in januari zou me heel goed alsnog overstag kunnen doen gaan. Ook is het me nog nooit overkomen dat ik een ‘heads-up’ krijg van een nieuw binnengekomen jurkje dat in stijl perfect aansluit bij de 30+ jurkjes die ik eerder van hetzelfde merk heb gekocht. Dat blijft vreemd. Als je vier keer per maand de kledingzaak bij jou om de hoek binnenstapt, dan zal je namelijk wél herkend worden en zal de verkoopster wél dat nieuw jurkje dat precies je smaak is van het rek pakken. Online worden er pogingen ondernomen, maar nog nooit een waar ik daadwerkelijk op ben ingegaan. Werk aan de winkel dus!

Wat is in jouw ogen het grootste dilemma waar de marketeer anno 2018 voor staat?

Kiezen voor een stack van vendor tools (of daarmee door te gaan) of het bouwen van een eigen data-infrastructuur waar op basis van behoeften tools aan kunnen worden toegevoegd. Bij Artefact pleiten we voor een sterke beperking van tooling en daarmee kosten en complexiteit. We zien dat klanten te lang blijven hangen in ‘legacy’ systemen en zelfs betalen voor hun eigen data. Daarom geloven wij in het zelf inrichten en exploiteren van een data-infrastructuur. Zo houd je altijd het eigenaarschap van je data, heb je controle over de beschikbaarheid en toegankelijkheid van data binnen je organisatie, voorkom je integratieproblemen bij het importeren of activeren van data en vermijd je dataverlies of zelf lekkage, en dus aansprakelijkheid. Schandalen als ‘Cambridge Analytica’ laten immers eens te meer zien dat de alomtegenwoordigheid van data ook vraagt om rentmeesterschap.

Schrijf je gratis in voor Multichannel Conference op 18 en 19 april: http://multichannelconference.nl