[marketingscience] Over gedragsmodellen en nieuwe strategieën

‘Hoe kunnen wij meer Nederlandse gezinnen verleiden om te gaan beleggen en de groei herstellen?’ In dit artikel gebruik ik deze casus om een indruk te geven van hoe gedragskennis van waarde kan zijn om daadwerkelijk resultaten te behalen.

Neuromarketing
De vermogensbeheerder zette onder meer neuromarketingtechnieken van psycholoog Robert Cialdini en gedragseconoom Richard Thaler in om gezinnen te overtuigen te gaan beleggen. Helaas bleef dit zonder resultaat. Tijdens gesprekken met productontwikkelaars en marketeers kwam ik erachter dat dat ze niet precies wisten op welke delen van gedrag deze technieken gericht zijn en waarom dit zo belangrijk is. Door onvoldoende kennis over de achterliggende processen van gedrag, werden de beïnvloedingstechnieken generiek gebruikt en ging de effectiviteit verloren.

Situaties zoals die van deze vermogensbeheerder zijn voor mij erg herkenbaar: het beeld dat gedragsbeïnvloeding bestaat uit ‘trucjes’ die men kan halen uit een paar boeken of Ted Talks. Dit doet echter geen recht aan de toegevoegde waarde van gedragswetenschap in het bedrijfsleven.

Talloze bedrijven maken gebruik van beïnvloedingstechnieken in een poging hun omzet te verhogen. Weinig beseffen echter dat het overgrote deel van effectieve gedragsbeïnvloeding ligt in de voorbereiding. Beïnvloedingstechnieken beschreven in boeken zoals Influence (Cialdini) en Nudge (Thaler) zijn niet effectief te gebruiken zonder eerst het gedrag uitvoerig in kaart te brengen. Dit vergt begrip van hoe gedrag tot stand komt, welke rol de context speelt en welke factoren het gedrag uiteindelijk het meest beïnvloeden. Gedragsmodellen bieden inzicht in het gedrag en helpen daarmee de effectiviteit van beïnvloedingstechnieken te verhogen.

Hoe begin je?
Elke succesvolle strategie voor het beïnvloeden van een grote groep mensen start bij het in kaart brengen van de huidige situatie. In het geval van de vermogensbeheerder heb ik mijzelf twee vragen gesteld:

1.      Op welke manier worden Nederlandse gezinnen op dit moment aangezet tot beleggen?

2.      Hoe kijken Nederlandse gezinnen op dit moment tegen beleggen aan?

De huidige focus lag op het communiceren van het positieve resultaat van beleggen, zoals rendement of ‘geld voor later’. Uit data van EY VODW’s Trendmonitor Vermogen blijkt dat een substantieel deel van vermogende Nederlandse gezinnen positief is over het resultaat van beleggen. Echter is het deel dat daadwerkelijk belegt significant kleiner. Het besluit om te gaan beleggen vergt dus meer dan alleen het geloof in een positief resultaat/rendement.

Met gedragsmodellen is gedrag op te delen in meerdere delen. Dit geeft inzage in hoe en waarom gedrag te beïnvloeden is, wat nieuwe kansen laat zien. Voor deze casus heb ik gebruik gemaakt van een gedragsmodel van Icek Ajzen. Zijn Theory of Planned Behavior stelt dat gedrag en keuzes opgebouwd zijn uit drie overtuigingen:

1.      het gedrag leidt tot een gewenst resultaat (houding ten opzichte van gedrag)

2.      anderen beoordelen het gedrag als positief (sociale norm)

3.      men is in staat het gedrag uit te kunnen voeren (gedragscontrole)

Hoe positiever deze drie overtuigingen zijn, hoe groter de kans dat men het gedrag vertoond.

Een substantieel deel van de Nederlandse gezinnen scoort positief op de eerste overtuiging. Het feit dat het aantal beleggers significant kleiner is, wijst op de invloed van de andere twee overtuigingen. De keuze te gaan beleggen wordt over het algemeen in privésferen gemaakt en dus zal de tweede overtuiging (sociale norm) een relatief kleine rol spelen in deze keuze. Het gebrek aan de derde overtuiging (gedragscontrole) kan daarom verklaren waarom de vermogensbeheerder onsuccesvol is bij het aanzetten tot beleggen. Dit werd ook door onze data bevestigd. Slechts de helft van de gezinnen met een positieve houding ten opzichte van beleggen, gaf aan ook te weten hoe zij moesten beleggen. Twee op de drie gezinnen gaf aan dat een gebrek aan kennis voor hen een reden was niet te beleggen. Zij worden als het ware tegengehouden door hun overtuiging dat beleggen te ingewikkeld is voor hen.

Gebrek aan knowhow
Met het gedragsmodel van Ajzen was ik in staat het gedrag rondom beleggen in kaart te brengen. Het gebrek aan knowhow kon uiteindelijk verklaren waarom de ingezette beïnvloedingstechnieken niet het gewenste resultaat hadden. Dit uitgangspunt was van essentieel belang voor het bepalen van de nieuwe strategie.

Deze voorbeeldcasus is één van de vele situaties waarin gedragsanalyse met gedragsmodellen waarde kan toevoegen en richting kan geven. Klantgericht werken betekent niet alleen de demografie van klanten kennen, maar ook hun latente behoeften en drijfveren. Gedragsmodellen hebben mij al bij meerdere projecten geholpen deze te bepalen.

Bronnen: Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational behavior and human decision processes, 50(2), 179-211; Cialdini, R. B. (2007). Influence: The Psychology of Persuasion; Kahneman, D., & Egan, P. (2011). Thinking, fast and slow; Schwarz, B. (2004). The Paradox of Choice; Sharot, T. (2017). The Influential Mind: What the brain reveals about our power to change others; Thaler, R. H. (2008). Nudge: Improving decisions about health, wealth, and happiness.

Dit artikel is geschreven door Jelmer Enhus, consultant business strategy EY VODW | en stond in MarketingTribune 02; de headerfoto is van Hayden Walker via Unsplash