Reclamewereld blijft achter met genderneutraliteit

Dat blijkt uit de nieuwste studie van Kantar naar reclame en media-effectiviteit. Het onvermogen van de reclamewereld om vrouwen op een realistische manier te portretteren en te benaderen, heeft een grote impact op de effectiviteit van uitingen en campagnes. Merken die hier wel in slagen, genereren een grotere merkwaarde dan merken die in hun reclame-uitingen een scheve man-vrouw-verhouding laten zien.

De nieuwste AdReaction studie van Kantar omvat 30.000 advertentietesten uit een wereldwijde advertentiedatabase, resultaten van onderzoek onder 450 marketeers wereldwijd, metingen naar de houding van 40.000 consumenten ten aanzien van advertenties en een analyse van de merkwaarde van 9.000 merken wereldwijd. Dit geeft goed inzicht in de rol die sekse in reclame speelt.

De belangrijkste bevindingen van AdReaction: Getting Gender Right:

•             Een analyse van de met een Cannes Award bekroonde advertenties van het afgelopen decennium leidde tot de volgende zorgwekkende resultaten: mannen bleken zeven keer meer spreektijd en vier keer meer schermtijd in reclames te hebben dan vrouwen, en dan werden mannen ook nog eens 62% vaker als ‘slim’ gepositioneerd, vergeleken met vrouwen.

•             Het portretteren van geslacht gebeurt nog steeds op basis van stereotypen. Vrouwen worden vaak neergezet als aardig en verzorgend, in slechts 6% van de advertenties heeft de vrouw een leidende rol.

•             Advertenties waarin een vrouw een leidende rol spelen, werken wel vaak beter. Ze hebben meer zeggingskracht (gemeten via gezichtscodering), deels omdat deze rol voor een positieve verrassing zorgt. Krachtige, vrouwelijke personages maken advertenties ook veel geloofwaardiger en overtuigender - kenmerken waarvan we weten dat die leiden tot een omzetstijging op de korte termijn.

•             De reclamewereld worstelt met het maken van goede campagnes met vrouwen in de hoofdrol. Reclame-uitingen met alleen vrouwen zijn over het algemeen minder effectief en zorgen voor minder trots of blijdschap bij de ontvanger dan uitingen met alleen mannen.

•             Het maken van op sekse gebaseerde advertenties is minder noodzakelijk dan traditioneel werd gedacht. Mannen en vrouwen reageren niet aanwijsbaar anders op dezelfde advertenties. Goede advertenties zijn meestal goed voor iedereen en slechte advertenties slecht voor iedereen, ongeacht op welke sekse ze gericht zijn.

De belangrijkste resultaten op het gebied van targeting en media-effectiviteit:

•             Veel merken houden er in hun campagnes nog onvoldoende rekening mee dat in de meeste productcategorieën zowel mannen als vrouwen aankopen doen en beslissingen nemen. Vaak wordt de man afgebeeld als hoofdpersoon en beslisser, bijvoorbeeld bij verzekeringsproducten of bankieren, terwijl vrouwen zelden op deze manier worden geportretteerd. In campagnes die gericht zijn op verzorgen en het huishouden, worden vrouwen juist vaker als hoofdpersoon opgevoerd.

•             Ook wáár de campagne te zien is, speelt een grote rol in de impact van een advertentie. Zo hebben online advertenties wereldwijd op vrouwen 28% minder impact vergeleken met mannen. Ook vinden vrouwen online advertenties minder betrouwbaar en relevant dan mannen. Het verschil tussen mannen en vrouwen is onder Nederlanders niet zo groot als in de rest van de wereld; in Nederland vinden slechts 25% van de vrouwen en 27% van de mannen in online ads relevant.