[onderzoek] 5 aanjagers voor groei MVP

Aha-moment MVP

Binnen organisaties is er al jarenlang veel aandacht voor productontwikkeling volgens de lean start-upmethode. In plaats van tijd te verliezen aan uitgebreide businesscases brengen bedrijven op basis van hypotheses zo snel mogelijk een MVP in de markt. Doel is te valideren waar het onderscheidend vermogen van de propositie zit (‘het aha-moment’). Dit gebeurt door het gedrag van early adapters te volgen en continu te meten. Voor bijvoorbeeld WhatsApp is het aha-moment het onbeperkt berichten kunnen sturen waar ook ter wereld, zonder zorgen over de kosten. Doel van deze aanpak is dus om zo snel mogelijk te leren waar er met de nieuwe propositie een product/market fit te vinden is.

Aanjagers groei MVP

Veel minder aandacht is er echter geweest voor het aanjagen van groei van een MVP. Valkuil voor teams is dat zij zich te lang richten op het toevoegen van extra functionaliteiten in plaats van op groei. Een andere misslag is dat organisaties zich niet focussen op het juiste groeitarget. Dit is vaak het gevolg van de uiteenlopende belangen die gediend moeten worden binnen de verschillende afdelingen.

Hieronder beschrijf ik vanuit mijn eigen praktijkervaring de belangrijkste stappen voor een winnende groeistrategie voor een gevalideerde propositie.

 

1.      Richt een multidisciplinair groeiteam in

Doorbreek de silos tussen marketing en productmanagement. Zorg voor kennis over data-analyse, productmanagement, online marketing en het opzetten van experimenten. Breng deze kennis onder in een dedicated team.

 

2.      Focus op de belangrijkste metric voor groei

Kies de grootste aanjager van groei en zorg dat die aansluit op het businessmodel. Bij een nieuwe app voor een retailer moet de key metric voor groei bijvoorbeeld de maandelijkse opbrengst per klant zijn. Duurzame groei bereik je niet door zoveel mogelijk mensen op de app te krijgen die zelden een aankoop doen, maar juist door een bestand van actieve klanten op te bouwen dat regelmatig grote aankopen doet. Het is vervolgens van belang om alle activiteiten op het gebied van productontwikkeling en marketing te blijven toetsen aan deze doelstelling.

 

3.      Maak de gehele klantreis transparant

Bundel data zodanig, dat alle datapunten van customer journeys op klantniveau getrackt kunnen worden. Richt op de belangrijkste groeiaanjagers dashboards in die toegankelijk zijn voor de gehele organisatie.

 

4.      Lanceer gerichte groeiexperimenten in plaats van traditionele marketingcampagnes

Verkrijg diepgaand inzicht in klantgedrag via kwalitatief onderzoek en kwantitatieve data-analyse. Genereer vervolgens groeihypotheses en voer hier experimenten op uit. Voor de nieuwe app van de retailer is een groeihypothese bijvoorbeeld ‘door het weggeven van € 5,- korting op de volgende aankoop zal het aantal herhaalaankopen met 10% stijgen’. Herhaal dit proces volgens een vaste routine en maak het toegankelijk. Zo kan iedereen binnen de organisatie een groeiexperiment starten. Start hierbij niet vanuit marketingmiddelen maar kijk breed wat er nodig is om de groeidoelstelling te halen.

 

5.      Creëer netwerkeffecten via de propositie

Zoek naar netwerkeffecten die je via de propositie kunt genereren. Dit levert vaak meer duurzame groei op dan traditionele investeringen in kanalen als above the line en SEA. Zo groeide de klantenbase van Lebara sterk door gratis bellen aan te bieden tussen klanten, Dropbox heeft zijn groei te danken aan een referral-programma waarin het gratis opslagcapaciteit weggeeft en de Chinese e-commerce speler Pinduoduo werd de snelst groeiende app in de Chinese geschiedenis met zijn shop with friends-propositie. Hoe meer mensen samen een product kopen, hoe groter de korting wordt.

Validatie MVP randvoorwaarde voor groei

In hun boek Hacking Growth van Sean Ellis & Morgan Brown staat een treffende case over de Amerikaanse freemium foto-opslag-app Everpix. Met 55.000 actieve early adaptors en hoge ratings bereikten zij een product/marketfit. Ondanks dat is Everpix geen succes geworden. In plaats van in hun groeistrategie te focussen op het vergroten van het aantal betalende gebruikers, bleven ze features toevoegen om gebruikers actiever te krijgen en deden ze ad hoc campagnes in plaats van gestructureerde groeiexperimenten.

Validatie van het MVP is een randvoorwaarde voor groei. Daarna is een groeistrategie met een duidelijke key metric noodzakelijk om een succes te maken van de nieuwe propositie. Dit gebeurt door continu te experimenteren met groeihypotheses, gevoed vanuit een multidisciplinair team met data scientists, product managers en marketeers. Een traditionele marketingaanpak schiet hier tekort.

Dit artikel is geschreven door Ruben Sinnecker, interim marketing professional EY VODW en stond in MarketingTribune 11, 2019.