Bedrijven lopen achter in digitalisatie B2B klantloyaliteit

Op dit gebied is echter bij veel bedrijven nog veel winst te behalen - ook letterlijk, blijkt uit de Nationale B2B Benchmark Klantloyaliteit 2019 dat loyaliteitspecialist Sparco International uitvoerde onder 100 B2B-bedrijven.

Onderzoek onder 100-B2B bedrijven laat zien dat nog veel winst is te behalen in digitaal klantcontact

Veel B2B-bedrijven zetten in op korting en prijsvoordeel om nieuwe klanten aan zich te binden. ‘De focus ligt vaak op het snel binnenhalen van nieuwe klanten door middel van het geven van kortingen, terwijl dit niet per se de grootste omzet realiseert. Prijskopers zijn snel weer weg naar een volgende laagste prijs. Een emotionele connectie met het bedrijf of merk draagt het meeste bij aan klantloyaliteit en hierin geven veel bedrijven zichzelf een lage score,’ zegt Paul von Stockhausen, directeur en mede-eigenaar van Sparco International. In de benchmark komt duidelijk naar voren dat de koplopers zich veel meer met klantloyaliteit op basis van bestaande klanten bezighouden dan de rest.

Digitalisering voorop

De belangrijkste trend binnen de zakelijke markt die impact heeft op klantloyaliteit is de digitalisering van het koopproces en het klantgedrag (53%). De koplopers binnen De Nationale B2B Benchmark laten zien hier bewust mee bezig te zijn. Zij richten zich vooral op digitalisatie, een betere klantbeleving (wat met 47% ook een belangrijke trend is) en toenemende professionalisering van het aankoopgedrag van zakelijke klanten. Zo is er veel aandacht voor gerichte opvolging na sitebezoek van de klant op basis van retargeting, e-mails en sales opvolging. Het digitaal klantcontact, bijvoorbeeld door aanvraagformulieren, downloads of chatmogelijkheden wordt goed bewaakt en verwerkt voor opvolging.

Het merendeel van de bedrijven houdt zich echter nog te veel bezig met de introductie van producten en diensten en het verhogen van de productiviteit. Onderwerpen die te maken hebben met de randvoorwaarden, zoals integratie, digitale transformatie en ICT komen veel minder vaak voor op de prioriteitenlijst. Deze meer complexe trajecten die verweven zijn met inrichting van de organisatie, worden naar de langere termijn verschoven.

Von Stockhausen: ‘Het digitaal klantcontact is erg belangrijk in de relatie met en dus het behoud van de klant. Wat de koplopers anders doen is het overtreffen van de verwachting van hun klanten, het zorgen voor een optimale klantbeleving bij iedere interactie en sturen op klanttevredenheid. Als logisch gevolg hiervan zijn zij ook gericht op het volledig oplossen van klachten. Zij bieden klanten ook meer de mogelijkheid zelf aan knoppen te kunnen zitten door bijvoorbeeld inzage te geven in kredietmogelijkheden. En dat heeft een positieve impact op het inkoopgedrag van klanten en klantloyaliteit.’

Het digitaal klantcontact is erg belangrijk in de relatie met en dus het behoud van de klant. Wat de koplopers anders doen is het overtreffen van de verwachting van hun klanten, het zorgen voor een optimale klantbeleving bij iedere interactie en sturen op klanttevredenheid

Onduidelijke doelstellingen en gebrek aan visie

De belangrijkste barrière voor klantloyaliteit is de lage urgentie die bedrijven hieraan geven. Redenen om weinig hierin te investeren zijn een gebrek aan tijd (35%) en een gebrek aan visie (26%). Ook onduidelijke doelstellingen (35%) dragen bij aan een lage klantloyaliteit. Von Stockhausen: ‘De koplopers binnen onze benchmark hebben minder barrières ten opzichte van de rest. Zij hebben dan ook veel vaker een visie en klantloyaliteit hoger op de directieagenda staan. Het werken aan een visie, directiebelang en specifieke doelstellingen zijn essentiële stappen om klantloyaliteit te verankeren in de organisatie.’

Groot potentieel gebied

De koplopers geven aan dat zij veel meer investeren in digitaal klantcontact en dat zij de klant tools bieden om zaken te regelen. Hiermee worden de verwachtingen van de klant overtroffen. Het meten van resultaten (155% t.o.v. de rest) en het focussen op nieuwe klanten vanuit bestaande klanten (270%) worden ook als onderdeel van een succesvolle aanpak genoemd. ‘Er is dus nog relatief makkelijk veel winst te behalen op het gebied van klantloyaliteit. Er is een groot potentieel gebied dat nog een plek moet veroveren binnen B2B-bedrijven,’ concludeert Von Stockhausen.

Het volledige rapport van het onderzoek is hier te downloaden