Monitor Consumentengedrag: veranderend koopgedrag vraagt andere communicatie

Reisbranche doet er goed aan om Europese bestemmingen onder de aandacht te brengen

December, januari en februari zijn normaliter de maanden waarin de vakantieplannen voor het nieuwe jaar gesmeed worden. Advertenties met vroegboekkortingen vliegen je normaliter ook om de oren. Dit jaar is het iets rustiger in vroegboekland. Na een op z’n zachtst gezegd tegenvallend 2020 is alle hoop van de reisbranche op 2021 gevestigd. Het vaccinatieprogramma biedt in dat opzicht hoop, maar zien we dat ook terug in het boekingsgedrag?

Een grote meerderheid (89%) heeft nog geen vakantieplannen gemaakt. Ruim twee derde van deze groep is afwachtend en weet nog niet wanneer ze zich wel met plannen gaat bezighouden. De onzekerheid over of hun vakantie wel door kan gaan is de afwachtende houding van het publiek, met name bij jongeren. Zij zijn gebaat bij duidelijke boekingsvoorwaarden en compensatieregelingen om deze barrière weg te kunnen nemen.

Uit de Monitor Consumentengedrag blijkt dat slechts één op de tien Nederlanders al vakantieplannen heeft gemaakt.

De plannen die zij maken zijn vooral voor de zomer. Europese bestemmingen zijn daarin het meest populair. Denk daarbij aan landen als Duitsland, Griekenland, Italië en Frankrijk, maar vooral ook thuisland Nederland. We zoeken het dicht bij huis. EuroParcs, een Nederlands familiebedrijf dat vakantieparken ontwikkelt en beheert, speelt hier met haar mediastrategie slim op in door in voetbalstadions te adverteren. Als hoofdsponsor van Feyenoord in combinatie met reclameborden langs de velden heeft het merk nu een potentieel groot bereik. Nog steeds kijkt namelijk een kwart van de Nederlanders meer televisie dan voorheen en met een bereik van zo’n 2,2 miljoen kijkers is Studio Sport Eredivisie de leider van de vooravond.   

Een optimale online shopping experience is key voor de kledingbranche

Niet alleen de reisbranche heeft alle hoop op 2021 gevestigd. Ook voor kledingwinkels was 2020 geen succes. Waar supermarkten en doe-het-zelf winkels flink profiteerden, hebben kledingwinkels juist met een omzetdaling van 27% in 2020 te maken gehad. Onze Monitor Consumentengedrag bevestigt dat: de kleding- en schoenenbranche staan in de top 5 van branches die in de strijd met de coronacrisis aan de verliezende hand zijn. Hoe deze strijd zich in 2021 voortzet is nog de vraag, maar het ziet er niet rooskleurig uit. Op dit moment geeft één op de drie Nederlanders – en zelfs de helft van de oudste groep (55-75 jaar) – namelijk nog steeds minder uit aan de aanschaf van een nieuwe garderobe. Hoewel kledingwinkels al langere tijd online actief zijn, blijft het online lastiger om de consument in verleiding te brengen dan in de winkel. Een leuke ervaring creëren is een uitdaging. Online shopgedrag is meer functioneel dan emotioneel. Online is er in mindere mate sprake van ‘funshopping’.  Dat gaat in de winkelstraat voorlopig ook nog niet gebeuren. Demissionair premier Rutte kondigde gisteren weliswaar aan dat click en collect vanaf 10 februari is toegestaan, maar ‘funshopping’ wordt beperkt door minimaal vier uur tussen het moment van bestellen en afhalen aan te houden.

Mandy Merks, Insights Consultant bij Validators (linksboven op de foto): 'Om consumenten online meer in verleiding te brengen is een optimale, meer ‘immersive’ user experience van belang. Augmented Reality (AR) kan hierin een belangrijke rol vervullen. Brillenmerk Ace & Tate doet het al met een Virtual Try-on en beweert zelfs dat het bijna beter is dan in real-life. Dat lijkt me sterk, maar het is een stap in de goede richting om de winkelervaring online naar de consument te brengen.'

Communicatie is en blijft van belang, gezondheid en duurzaamheid zijn relevante thema’s

Naast het bieden van een online ervaring die kan concurreren met de real-life experience is het voor merken van belang om te blijven communiceren. 40% van de Nederlanders verwacht ook niet anders. Uit de eerste resultaten van een nieuwe vraag in de monitor blijkt dat mensen vooral gezondheid en duurzaamheid belangrijke onderwerpen vinden voor merken om over te communiceren (respectievelijk 49% en 35%). Corona (32%) en maatschappelijke betrokkenheid (26%) volgen. Gezondheid scoort goed onder ouderen en lager opgeleiden, duurzaamheid onder jongeren en hoger opgeleiden. Een mooi voorbeeld van een merk dat sterk inspeelt op zowel gezondheid als duurzaamheid, is Hak. Met ‘Het Helpende Bord’ helpen ze de consument een handje in het maken van gezondere, plantaardige keuzes. Ontwikkeld op basis van vijf wetenschappelijke uitgangspunten wordt de jongste generatie onbewust geholpen om meer groenten te eten. 

Gijs de Beus, strateeg bij Friends & Foes (midden onder op foto): ‘We zitten allemaal op perspectief te wachten over hoe we hier uitkomen. De versoepelingen zijn maar mondjesmaat. Merken gaan dat niet oplossen, maar kunnen door toekomstgerichte onderwerpen op te pakken wel bijdragen aan een positiever gevoel. Als je je purpose serieus neemt, dan is dat ook wel het minste dat je kunt doen. Hak gaat op een hele leuke manier een flinke stap verder.”

 

Wil je ook kosteloos toegang tot de insights uit de Monitor Consumentengedrag? Meld je dan hier aan.