Marketinglessen uit het coronatijdperk

Nieuwe media

Ook voor corona zagen we al een substantiële ontwikkeling in het audiolandschap, die het afgelopen jaar versterkt is, vertelt Jeroen Bakker, managing partner van Airborne. ‘Audio is en blijft een sterk medium omdat het zo intiem is. We zien wel dat het soort audio waar men naar luistert, verandert. Nog steeds bezet lineair FM tweederde van de luisteruren, maar dat verschuift snel naar on demand luisteren, vooral bij jongeren. Er zijn meer apparaten waarmee het kan, de audio is beter vindbaar en beter deelbaar, bovendien komt er steeds meer content online. Podcasts zijn daarin het belangrijkste medium, naast interactieve en social audio.’

Podcasts lenen zich uitermate goed om te luisteren terwijl je andere dingen doet volgens De Bakker, zoals autorijden, sporten of in huis werken.

Bij de eerste lockdown in 2020 nam het aantal luisteruren tijdelijk af door de daling van het woon-werkverkeer, maar het bureau zag het daarna juist opveren, omdat mensen nieuwe routines hebben ontwikkeld en daarbij meer audio consumeren.

Podcast als merkversterker

Inmiddels luistert een op de twee Nederlanders naar podcasts. Daarin zijn twee formats te onderscheiden: enerzijds de conversational podcasts met een of meer mensen in een studio die over een onderwerp praten. Anderzijds de vooraf geproduceerde podcasts met een storytelling karakter. Die bieden een ‘immersive’ ervaring en nemen mensen mee in een verhaal. Voorbeelden zijn audiodocumentaires, fictieverhalen en trainingen. AIRBORNE produceert zulke podcasts voor merken. De Bakker: ‘Dat moet content zijn waar mensen graag naar luisteren. Ze zijn vooral geschikt om aan je merk te bouwen; om merkassociaties te versterken, je autoriteit te vergroten of je maatschappelijk profiel te versterken. Sommige merken hebben de coronatijd gebruikt om op deze manier de band met hun doelgroep levend te houden en te versterken. We meten steeds de effecten en zien dat de kosten per contact weliswaar hoog zijn, maar dat de brandingeffecten substantieel zijn, als je het goed doet.’

Park Now: tijd gebruiken om marketingmachine te stroomlijnen

‘Als mensen thuiswerken, staat de auto voor de deur en helaas starten ze dan geen parkeertransactie,’ zo vat Loes Meys, Head of Marketing Operations Europe van Park Now group de effecten voor het parkeerplatform samen (bekend in Nederland van Parkmobile). Het bedrijf halveerde daarom tijdelijk het marketingbudget, wat vooral neerkwam op minder media-uitgaven.

Park Now investeerde echter wel in de toekomst door hun marketing automation activiteiten op te schalen.

Daarnaast werd gezocht naar een manier om toch waarde te genereren. Meys legt uit: ‘Parkeerdata biedt een schat aan informatie voor onder andere gemeenten en de overheid. Je kunt bijvoorbeeld heel goed zien wat voor gevolgen de COVID-maatregelen hadden op de mobiliteit. Want als mensen een dagje uit gaan, parkeren ze ergens. Sinds maart stuurden we wekelijkse een parkeerdata update (de parkeerbarometer) over de gevolgen per Europese stad en daar hebben we veel persaandacht mee gegenereerd. Als gevolg werden we data provider voor het Landelijk Operatie Team Corona, die advies geeft voor het wekelijks Catshuisoverleg.’ Het bedrijf zal ook in de toekomst deze toepassing van parkeerdata doorzetten en verder uitbouwen.

Learnings inzetten voor nieuwe hausse

Nu de maatregelen versoepeld worden, zal de mobiliteit, en dus het aantal parkeertransacties, snel toenemen. Park Now is erop voorbereid, aldus Meus: ‘We hebben de lifecycle veel beter in kaart en onderscheiden ook de behoeften van verschillende soorten gebruikers, om daar de juiste lifecycle marketingprogramma’s voor te  ontwikkelen. We hebben end-to-end inzicht in hoe onze verschillende kanalen bijdragen en kunnen voor het eerst geautomatiseerd onze marketing activiteiten uitvoeren. Wij zijn klaar om klanten weer goed voorbereid op pad te sturen!’

Nieuwe verdienmodellen

In veel branches zijn noodgedwongen nieuwe verdienmodellen ontstaan, zoals de afhaalmogelijkheden in de horeca en de digitale lessen van trainingsinstituten. Binnen PIM delen de leden hun ervaringen daarmee en zij verwachten dat veel van deze businessmodellen een vaste plek zullen innemen naast de ‘oude’ manieren. Er zijn bovendien vele lessen geleerd, met als belangrijkste: niet is wat het lijkt en overal zijn kansen. Een van de leden, Michel Willems, vertelt: ‘In de coronatijd hebben we elke klant persoonlijk benaderd om te zien hoe wij die konden helpen. Sommigen zeiden dan dat ze daar geen behoefte aan hadden, want ze hadden het juist extra druk. Dan boden we aan om ze te helpen om tijd te besparen. Als je je aannames loslaat en met oprechte interesse doorvraagt, kom je altijd uit op de laag waar echt iets aan de hand is en waar je waarde kunt toevoegen.’

Impact maken als marketeer

Er zijn altijd kansen, ook tijdens een crisis zoals deze. De verbindende factor tussen de succesvolle marketinginitiatieven die PIM signaleert, is dat ze vooral draaien om oprechte aandacht voor hun stakeholders en hoe je daarop nog beter in kunt spelen. Op wie wil je impact maken en hoe? Juist marketeers kunnen volgens PIM hierbij een creatieve en leidende rol spelen en zo de impact van hun vak en hun bedrijf vergroten.