Monitor Consumentengedrag: polarisatie in samenleving over coronabeleid

Mensen zijn het vele online winkelen inmiddels duidelijk gewend. Merken blijven in coronatijden een hogere relevantie hebben.

De besmettingscijfers stijgen weer, de overheid durft maar mondjesmaat te versoepelen.

Ondertussen groeit de onvrede in de samenleving en worden mensen lakser in het navolgen van de coronamaatregelen. In de Monitor Consumentengedrag zien we duidelijk een tweedeling ontstaan tussen de groep die de maatregelen overdreven vindt en een groep die de maatregelen juist niet ver genoeg vinden gaan. Beide groepen groeien, de groep mensen die de maatregelen precies goed vinden wordt steeds kleiner. Daarmee lijkt de samenleving te polariseren als het gaat over hoe we met de maatregelen om moeten gaan: langzamerhand versoepelen, of de laatste maanden nog even doorbijten tot de vaccinatiegraad een stuk hoger is. Nu de derde golf aanzwelt, nemen de zorgen onder Nederlanders opnieuw toe. Maakten in voorgaande weken vooral jongeren zich steeds meer zorgen, nu zien we nu een grote opleving onder 35- tot 55-jarigen. Vooral zorgen om naasten en economische zorgen (eigen werk en financiën, algemene economische crisis) stijgen flink binnen deze groep.

Vaccinatiebereidheid

De genoemde polarisatie is ook terug te zien in de vaccinatiebereidheid. Onder de oudere doelgroep blijft de bereidheid om zich te laten vaccineren hoog (78%). Ook zien we hier een eerste groep mensen ontstaan die zich al heeft laten vaccineren. Onder de jongeren zien we een tegengestelde trend. Waar 61% van de jongeren zes weken geleden nog aangaf zich te laten vaccineren, is dat deze week nog maar 49%. Ze twijfelen steeds meer, ze wijzen vaccinatie niet per se af. Het feit dat onder de jongeren ook het vertrouwen in de overheid afneemt, werkt niet direct mee. Als deze twijfel onder jongeren structureel blijkt te zijn, is er werk aan de winkel voor de vaccinatiecampagne, die volgens de Monitor Consumentengedrag nog geen beweging heeft gebracht in de algemene vaccinatiebereidheid.

Online boodschappen doen

Voor supermarkten waren de afgelopen twaalf maanden een geweldig ‘corona’-jaar, en vooral A-merken hebben goed gescoord. De top-100 best presterende A-merken haalde een omzet van 10 miljard euro, het hoogste bedrag ooit. Dit sluit aan bij eerdere artikelen die wij op basis van de Monitor schreven, waarin we lieten zien dat onzekerheid bij mensen een positief effect heeft op de merkrelevantie. Hoe meer onzekerheid in onze omgeving, hoe sterker merken kunnen functioneren als coping-mechanisme. En vooral grote, bekende merken lenen zich hier goed voor. Dat supermarkten het goed doen zien we ook aan de enorme ontwikkeling die het online boodschappen doen heeft doorgemaakt. In de Monitor Consumentengedrag zien we een all-time high van mensen die meer tijd besteden aan online boodschappen (33%), vooral mannen lijken het gemak van dit soort diensten fijn te vinden (36% versus vrouwen 30%). Online boodschappendiensten zoals Picnic en Crisp groeiden ongelofelijk hard het afgelopen jaar. Nu zijn er echter alweer nieuwe ontwikkelingen in de markt. Nieuwe startups beloven levering van boodschappen binnen 10 minuten na het bestellen. Dat online boodschappen doen voorlopig nog zal blijven groeien staat vast, maar waar de grenzen zitten moeten we nog ontdekken.

Na een jaar zie meer online aankopen, hogere merkrelevantie en noodzaak om aan je merk te blijven bouwen

Gijs de Beus, strateeg bij Friends & Foes en lid expertpanel (midden op de foto): 'Inmiddels hebben we bijna een jaar aan data over consumentengedrag in relatie tot corona. Daarin zie je nu wel wat wetmatigheden. Ten eerste blijvend online koopgedrag. Nieuw gedrag heeft gemiddeld 66 dagen nodig om in te slijten. Dus dat mensen meer online zullen blijven kopen ligt voor de hand. Daarnaast zie je een hogere merkrelevantie. Tot slot de noodzaak om aan je merk te blijven bouwen. De merken die het zichtbaarst zijn geweest en blijven, in communicatie, maar ook in (online) customer experience, zie je er nu duidelijk bovenuit steken.'

Nieuwe manieren van winkelen

Naast de supermarkten hebben ook doe-het-zelf zaken en tuincentra een erg goed jaar gehad. Ook hier werden records gebroken. De laatste weken zien we dat steeds meer mensen deze spullen online kopen. Vier weken geleden zou 9% van de consumenten zijn producten voor de inrichting van huis en tuin nog online willen kopen en 10% zijn klusbenodigdheden, deze week zien we scores van 14% en 17%. Dat consumenten nu gewend zijn deze producten op deze manier te kopen kan hieraan bijdragen. Daarnaast is het nu mogelijk te winkelen op afspraak. Dit heeft mogelijk interessante implicaties voor bedrijven en merken. Consumenten die een afspraak maken voelen wellicht meer druk om ook daadwerkelijk iets te kopen. 'Ik heb nu deze moeite gedaan, zonde om met lege handen naar huis te gaan.' Ook het feit dat het rustig is in de winkel en dat er maar een beperkte tijd is kunnen gedrag beïnvloeden. Service van medewerkers en instore communicatie zijn aspecten die hier een grote rol in kunnen spelen.

Wil je ook kosteloos toegang tot de Monitor Consumentengedrag? Meld je dan nu aan.