[Mijn Marketing] Dorien Kuiken

BREED
Naast het samenwerken met corporates en A-merken die de transitie willen maken naar een meer missiegedreven communicatie en corporates en NGO’s dichter bij elkaar brengen, is Fitzgerald een breed strategisch PR- en communicatiebureau, dat veel creatief campagnewerk, public affairs en reputatiemanagement doet.

BACKGROUND CHECKS
PR is nog steeds iets ongrijpbaars en lastig uit te leggen aan mensen die niet in onze media-bubbel leven. Hoe komen nieuwsberichten tot stand? Hoe ontstaan trends en virals op social media? Ik zou graag zien dat men wat kritischer is qua mediaconsumptie. Vraag je eens af wat er schuil gaat achter die kop die je scant op nu.nl of een interview in een late night show. Er wordt zo vaak aan je beeldvorming gesleuteld door (nieuws)media zonder dat je het zelf door hebt. Verdienmodellen van mediahuizen en nieuwsoutlets staan onder druk, dus er wordt veel snel overgenomen zonder goede background checks. En ja, ik zeg dat als PR-professional. Uiteindelijk zijn wij ook gebaat bij een evenwichtige mediawereld, waarin betrouwbare informatieverstrekking centraal staat.

TROTS
Onlangs hebben we Fitzgerald Initiative georganiseerd. Dat was een geweldige dag, iets waar we met heel het team hard aan gewerkt hebben met veel toewijding. Fitzgerald Initiative is een event waarbij we NGO’s uitnodigen om kennis op te doen over het communicatie- & PR-vak. Op het programma stonden acht talks van sprekers als Mark Woerde (Let’s Heal), Eduard Nazarski (oud-Amnesty Directeur), Frank Du Mosch (oud-NOS) en Anya Pieroen (communicatiedirecteur Nestlé Nederland). Voor ons een grote stap in het dichterbij elkaar brengen van corporates en NGO’s. Er ontstonden tijdens de dag mooie gesprekken in de zaal en uit de reacties kunnen we niet anders opmaken dan dat we onze gasten kennis en inspiratie hebben meegegeven. Nu zijn we hierop aan het voortborduren met een nieuwe propositie: Purpose Partnerships. Duurzame verbintenissen tussen corporates en NGO’s, waarbij ze een gezamenlijke missie nastreven.

BLUNDER
Een blunder? Where to start hahaha. Ik heb sowieso weinig problemen met blunders. Daar gebeurt het, daar leer je van. Toen ik dat eenmaal inzag, werd m'n leven een stuk leuker. Ik wil ook dat iedereen in mijn team de ruimte voelt om fouten te maken, zolang we er van leren draagt het bij aan een groter doel. Ik heb lang geleden een activatie georganiseerd voor de opening van een hotel. Idee was dat de binnenstad van Amsterdam zou wakker worden in een stad vol ballonnen die allemaal zouden leiden naar de deur van het hotel. Überhaupt niet zo handig vanuit duurzaamheid, maar daarbij werd Amsterdam wakker in een stad waar windkracht 10 had huisgehouden. It wasn't pretty. We hadden misschien even het weerbericht moeten checken voordat we heel de nacht ballonnen gingen optuigen.

EMOTIONELE SNAAR
Ik hou van earned PR-campagnes; ik geloof dat we daar steeds meer naar toe gaan, gelukkig. Ik vind de Dark side of money-campagne van N=5 en ABN-Amro een vet voorbeeld van. Rijk, transparant, effectief. De Vodafone 5G-campagne over een blinde wielrenner van Glasnost vind ik ook een mooi voorbeeld, raakt echt een emotionele snaar vanuit de propositie van het merk.

BLINDE VLEK
Ergernis? Die sportsbetting-commercials die nu de ronde gaan. Een enorme stroom aan eenheidsworst die zorgt voor een soort apathie of blinde vlek. Lijkt me heel counter-effectief.

SPECTACULAIR
Ik denk dat je niet echt in termen van goede of slechte marketing kunt spreken. Marketing volgt (sub)culturen en is constant in beweging, dat is wat me aantrekt. Wanneer je als merk cultuur kunt definiëren zoals bijvoorbeeld een Nike of Patagonia dat doet, ja dat is spectaculair natuurlijk. Het is een mooi streven voor merken, dan ga je namelijk ook echt praten over impact maken.

FLUÏDE
Ik raak niet zo snel gefrustreerd. Marketing is zo’n fluïde speelveld, iedereen die dit werk doet moet vooral voor zichzelf uitvinden wat werkt en wat niet. Ik denk dat dát me soms frustreert, wanneer marketeers vasthouden aan een methode of een trucje omdat het ooit voor ze gewerkt heeft. Ons werk is een constante loop van analyseren, experimenteren en aanscherpen in mijn ogen.

MASCULIENE MARKETINGWERELD
De grootste uitdaging voor marketeers is een meer inclusieve en diverse industrie creëren. Er wordt al zo lang werk gemaakt door en voor een bepaald deel van de samenleving. Commercieel zonde, maar vooral onrechtvaardig. De reclame-industrie heeft altijd een voorlopersrol gehad in de maatschappij en het besef dat wij hier als industrie iets aan kunnen veranderen, begint te komen, maar echte actie ontbreekt nog vaak. Voor mij persoonlijk is het werken aan een diverse industrie een belangrijk thema omdat ik als vrouw in een leidinggevende functie regelmatig tegen muren ben opgelopen. De marketingwereld is nog steeds masculien. Te gek dat ik steeds meer vrouwen op leidinggevende posities zie, maar het moet niet zo zijn dat deze vrouwen zich vervolgens moeten aanpassen aan een masculiene omgeving. Daar is nog veel werk te doen. Ik streef een feminiene leiderschapsstijl na: coachend, empathisch, verbindend. Als je als organisatie diverser wil worden, moet je ook echt die kernwaarden herwaarderen. Wat voor cultuur streef je na, welke eigenschappen moet een leidinggevende hebben? Ik ga vrolijk verder met deze missie.

PATAGONIA
Misschien niet origineel, maar als jij mij vraagt naar mijn favoriete merk is er is maar één antwoord mogelijk: Patagonia. En niet in het minste omdat ik graag surf, maar vooral ook omdat ik Yvon Chouinard bewonder als ondernemer en leider. Een schoolvoorbeeld level 5-leider (look it up ;)) Zijn boek Let my people go surfing is wel een leidraad voor mij bij het bouwen van mijn eigen organisatie. Eigenlijk alles wat ik hierboven verteld heb, is een vertaling daarvan. Patagonia is veel meer dan een poging om een impactvol bedrijf neer te zetten, het is een poging om consumptiecultuur te veranderen middels een duurzame organisatie te bouwen waar mensen werken die daar met liefde elke ochtend voor uit hun bed komen.

TUSSEN KUNST & KITSCH
Ik consumeer best veel media en ook best breed; qua nieuws de Volkskrant en NOS en voor achtergrond toch ook veel lineaire tv, zoals Nieuwsuur, Zembla, et cetera. Maar ook veel Instagram. Voor mijn gevoel legt IG de culturele bewegingen haarfijn vast, ik vind het wel lekker om er soms helemaal in op te gaan. Er worden tegenwoordig natuurlijk ook geweldige series gemaakt waarin je dat goed voelt, zoals Mocro Maffia en I May Destroy You. Guilty pleasure is Tussen Kunst & Kitsch; ik hou van slow tv. Het heeft iets heerlijks kleins en optimistisch.