Monitor Consumentengedrag: navigeren door gas- en klimaatcrisis

Het zijn allemaal issues die het alledaags bestaan van consumenten raken en hun gedrag beïnvloeden. Hoe kunnen marketeers de juiste richting vinden in al deze onzekerheid?

Groeiend belang van prijs door gascrisis?

In Nederland rijzen de gasprijzen de pan uit, zowel voor burgers als voor bedrijven. Aangezien gas nog steeds één van de belangrijkste bronnen van energie is in Nederland werkt deze prijsstijging door in vrijwel alle onderdelen van de economie. Twee weken geleden liet Unilever weten de prijzen met 4,1% te verhogen. Eén van de grootste productcategorieën van Unilever is de tak met persoonlijke verzorgingsproducten. Deze branche namen we vast mee in de Monitor Consumentengedrag. In de monitor zien we direct een effect van de toenemende prijzen. Vergeleken met week 17 en 19 van dit jaar zien we dat het belangrijker is geworden dat persoonlijke verzorgingsproducten ‘de prijs waard’ zijn. Deze aankooptrigger vindt 64% van de Nederlanders belangrijk, ten opzichte van 56% eerder dit jaar. Mensen vinden het ook belangrijker of een product in de aanbieding is of niet. De kwaliteit van het product en het gevoel dat het merk geeft zijn minder belangrijk geworden.

Deze toegenomen prijssensitiviteit lijkt niet enkel een reactie op toegenomen prijzen in de supermarkt, maar ook op de broeierige sfeer in de samenleving. Het lijkt erop dat bijvoorbeeld de coronacijfers en de COP26 conferenties onzekerheid over de toekomst opwekken. Corona doet dat vooral op de korte termijn maar het milieu ook op de lange termijn. Producten en diensten die we als normaal zijn gaan zien, blijken toch minder vanzelfsprekend. Denk aan het wereldwijde tekort aan chips voor auto's, telefoons, computers, de lange wachttijden voor elektronische fietsen, de tekorten in allerlei supplychains die in het begin van de coronacrisis duidelijk werden, en tekorten aan grondstoffen als magnesium of gas. Voor marketeers rijst nu de vraag: hoe in te spelen op al deze ontwikkelingen?

Ten eerste is het verstandig om differentiatie in je productportfolio te ontwikkelen. Dit geeft je als merk opties als bepaalde grondstoffen of producten minder goed leverbaar worden, maar ook als consumenten andere aspecten belangrijker gaan vinden.

Nu prijzen weer stijgen en consumenten weer meer op hun geld letten, is het verstandig om ook goedkope producten aan te bieden, ook al is dat misschien niet je hoofdpropositie.

Door nieuwe producten te introduceren en die met behulp van bijvoorbeeld een 1+1 aanbieding aan de man te brengen, speel je in op de verhoogde prijssensitiviteit en geef je consumenten een reden om volgende keer weer jouw product te kopen. Sowieso kan innoveren in je bedrijfsprocessen een goed idee zijn.

Overstappen op wind- of zonne-energie? Dit is een goed moment.

Je als merk in een prijsoorlog gooien om consumenten over de streep te trekken kan aanlokkelijk zijn, maar te veel focus op de korte termijn is vaak een slecht idee: regelmatig discounten verlaagt je prijselasticiteit en holt je merk uit. Een goed voorbeeld hiervan is Stella Artois, dat een aantal jaar geleden ‘verslaafd’ raakte aan prijspromoties en van premium merk naar C-merk duikelde. Ook ons artikel van vorige week stelt dat het gevaarlijk is om te veel prijspromoties te doen. De beste manier om de prijselasticiteit van je product te verlagen is investeren in je merk. Hoe sterker je merk, hoe eerder mensen geneigd zijn om de gevraagde prijs ervoor te betalen.

Marcel van Brenk (m. boven op foto), partner bij EY VODW: ‘Prijs is het meest gevoelige onderdeel van alle commerciële instrumenten. Één verkeerde beslissing kan een jarenlang zorgvuldig opgebouwde merkpositie ondermijnen of toekomstige marges laten eroderen. Zicht op de ontwikkeling van de gepercipieerde waarde is dus een absolute must in het bouwen van sterke merken.’

Voorsorteren op een duurzame toekomst in een niet zo duurzaam heden

De klimaatconferentie in Glasgow brengt momenteel de klimaatcrisis en duurzaamheid onder de aandacht. De kans is groot dat het klimaat en de maatregelen die we samen moeten treffen om de opwarming van de aarde een halt toe te roepen, de komende jaren steeds belangrijker gaan worden. Toch is duurzaamheid nog maar voor weinig consumenten een belangrijke trigger. Slechts 36% van de Nederlanders vindt het belangrijk dat merken aandacht besteden aan duurzaamheid in hun communicatie. In een verscheidenheid aan branches is ‘een merk dat oog heeft voor het milieu’ voor slechts 10% tot 12% een reden om een merk te kiezen. Enkel persoonlijke verzorging vormt hier met 18% een kleine uitzondering. Wanneer een merk niet duurzaam is, is dit in meerdere branches voor slechts 8 tot 11% een barrière.

Dit brengt merken in een bijzondere spagaat. Moet je als merk al voorsorteren op een toekomst waarin duurzaamheid steeds belangrijker wordt, ook al hechten consumenten er momenteel nog weinig waarde aan?

De tijden mogen dan wel veranderen, de wetten van marketing veranderen niet. Als het past bij je merk, kan het slim zijn om binnen het merk al stappen te zetten om duurzamer te worden. Wanneer de gemiddelde consument in de toekomst duurzaamheid belangrijker gaat vinden, kan je hier je voordeel mee doen. Maar, de wetten van marketing vertellen ons ook dat je je als merk moet focussen op de behoeftes van de consument. En momenteel heeft het grootste deel van de consumenten nog geen behoefte aan merken die communiceren over duurzaamheid. Schreeuw het dus nog niet van de daken tot dit begint te veranderen.

Daan Muntinga (r. boven op foto), strateeg en wetenschapper: ‘Dat merken hun steentje bij willen dragen aan de verduurzaming van onze economie en onze samenleving is natuurlijk toe te juichen. En het is begrijpelijk dat marketeers die zelf overtuigd zijn van de duurzame zaak dat graag vertellen. Maar dit onderzoek laat goed zien dat duurzaam nog lang niet voor elke categorie relevant is. Marketeers die merken dat duurzaamheid hun consumenten weinig doet, doen er goed aan hun duurzame droom achter de schermen te realiseren. En er pas over te communiceren als het voor hun consumenten relevanter wordt.’

Wil je ook kosteloos toegang tot de Monitor Consumentengedrag? Meld je dan hier aan.