[branded content] Ook bij direct mail zorgt personalisatie voor een significant groter effect

Personalisatie speelt een steeds belangrijkere rol binnen de communicatie met klanten en prospects. Zo wordt gepersonaliseerde marketing al breed ingezet bij online marketing campagnes. Hoe beter je je klanten kent, des te beter je weet wat ze motiveert en hoe je ze vervolgens in beweging kunt brengen. Klantdata en personalisatie geven je de mogelijkheid om de customer experience en customer journey te verbeteren en te optimaliseren. Het zorgt ervoor dat je de juiste boodschap, op het juiste moment bij de juiste doelgroep kunt bezorgen.

Meer aandacht, hogere respons
Er is al veel geschreven over het belang van personalisatie bij (online) marketing. En de onderzoeken naar de effecten ervan komen unaniem tot de conclusie dat personalisatie ervoor zorgt dat consumenten eerder een aankoop doen. Natuurlijk is dit niet de enige interessante uitkomst. Zo zou persoonlijke communicatie richting de ontvanger ook bijdragen aan de relatie met het merk. Dit is niet alleen cruciaal voor de conversie op de korte termijn, maar juist ook heel waardevol voor de langere termijn. Nu blijkt uit het onderzoek van MetrixLab dat je ook met gerichte en relevante personalisatie in je direct mail opvalt, de aandacht trekt en de lezer verleidt om verder te kijken en actie te ondernemen. Ontvangers bekijken een gepersonaliseerde direct mail gemiddeld zelfs 43% langer. Deze verhoogde aandacht en langere interactie is mede verantwoordelijk voor een hogere respons.

De boodschap blijft hangen
Nog een interessant onderzoeksresultaat: gepersonaliseerde direct mails worden beter onthouden. Persoonlijke uitingen vallen niet alleen meer op, ze dragen ook bij aan de spontane en geholpen herinnering voor het merk. Waar bij de direct mail zonder personalisatie 27% van de deelnemers het merk spontaan herinnert en 53% nadat ze een handje zijn geholpen, nemen die percentages bij veel personalisatie verder toe. 31% van de deelnemers aan het onderzoek herinneren zich het merk spontaan en zelfs 59% herinnert zich het merk wanneer de uiting gepersonaliseerd is. En dat terwijl in het onderzoek de merknaam het podium moet delen met (ruimte voor) een persoonlijke boodschap.

Uit het onderzoek van MetrixLab in opdracht van PostNL blijkt dus dat je ook bij direct mail kunt profiteren van een persoonlijke aanpak. Maar hoe zorg je ervoor dat je personalisatie zo effectief mogelijk inzet bij je directmailcampagne? Uit het onderzoek volgen drie belangrijke tips voor als je hier werk van wilt maken:

1. Ken je klant
Bij personalisatie stem je je boodschap af op de ontvanger. Je kijkt goed wat je naar wie stuurt, via welk kanaal, op welk moment en in welke vorm. Binnen al die punten zijn de persoonlijke kenmerken, voorkeuren en interesses van de ontvanger leidend. Als je je klant kent, kun je natuurlijk ‘eenvoudig’ de (voor)naam gebruiken. Ook kun je dan bijvoorbeeld de afbeeldingen personaliseren, acties op maat aanbieden en persoonlijke aanbevelingen doen op basis van eerdere aankopen.

2. Maak het relevant
Als je je klanten kent, kun je ze in een gepersonaliseerde direct mail ook verrassen met echt relevante content. Ze zullen een direct mail dan ook minder snel storend vinden. Door ontvangers het gevoel te geven dat ze de gepersonaliseerde content nodig hebben, wordt de actiebereidheid groter. En dat is uiteindelijk wat je wilt bereiken met je direct mail. Je  wilt niet alleen opvallen op de deurmat, je wilt vervolgens ook dat je boodschap echt aankomt en dat de ontvanger er iets mee doet.

3. Zorg voor controle
Gepersonaliseerde direct mailings wekken veel minder irritatie op, ze zijn relevanter voor lezers en het is duidelijker waarom ze de uiting ontvangen. De frequentie kan hierdoor hoger liggen dan bij een generieke direct mail. Het is daarbij wel belangrijk om discreet en open met de persoonlijke gegevens om te gaan en de ontvangers een gevoel van controle te geven. Zo moet altijd duidelijk zijn waar ze zich kunnen uitschrijven of afmelden.

Selecteer beter én bespaar
We verschuiven steeds meer van massacommunicatie naar segment of one. Bij segment of one gaat het om het volgen van de activiteit en voorkeuren van een enkele potentiële klant, en vervolgens het afstemmen van producten of advertenties op die persoon. Dat is interessant omdat je je marketingeuro maar één keer kunt uitgeven. En daar wil je dan wel zo veel mogelijk rendement mee behalen.

Als je optimaal gebruik wilt maken van de impact die je met direct mail maakt, dan moet je ook zeker eens kijken naar de extra kansen die personalisatie biedt. Zo kun je een boodschap op maat serveren. En omdat je veel gerichter en kritischer naar je doelgroep kijkt, kun je ook betere selecties maken. En dat zorgt er weer voor dat je onnodige kosten en papiergebruik kunt voorkomen.

Lees het complete whitepaper Het effect van personalisatie in direct mail.

Dit artikel verschijnt op initiatief van PostNL.