Apple herwint positie als waardevolste merk

Met een merkwaarde van 947,1 miljard dollar onderscheidt Apple zich volgens Kantar ‘door een hoge mate van differentiatie en een voortdurende diversificatie van zijn hardware-, software- en dienstenportfolio.’

Google stijgt naar de tweede plaats en is een van de snelste stijgers in de ranglijst, met een stijging van de merkwaarde met 79% tot 819,6 miljard dollar.

Googles aanbod van werk- en productiviteitsapps hebben volgens het onderzoek ‘ervoor gezorgd dat het een essentieel onderdeel is geworden van het leven van consumenten wereldwijd.’

De gezamenlijke waarde van 's werelds Top 100 meest waardevolle merken is het afgelopen jaar met 23% gestegen tot $8,7 biljoen. Dit benadrukt het belang van een sterk merk bij het omgaan met een onzekere wereldeconomie.

Zevenendertig merken hebben hun positie dit jaar verbeterd. In 2022 is meer dan driekwart van de totale merkwaarde afkomstig van Amerikaanse bedrijven.

De categorieën Media & Entertainment, Business Solutions & Technology Providers en Retail zijn goed voor meer dan de helft van de totale waarde van de Top 100-ranglijst.

De belangrijkste trends die naar voren komen in de wereldwijde studie van Kantar BrandZ zijn:

•          Microsoft, Zara en IBM lopen voorop in de nieuwe Kantar Sustainability BrandZ Index, waaruit blijkt dat duurzaamheid nu al 3% van de merkwaarde uitmaakt en dit naar verwachting zal stijgen. Nederlandse merken met een hoge Sustainability BrandZ Index zijn bijvoorbeeld ASN Bank, PostNL en Thuisbezorgd.nl.

•          Tesla is een van de grootste succesverhalen van dit jaar met een stijging van nummer 47 naar nummer 29 op de ranglijst. Dit weerspiegelt de wereldwijde verkooptrend van elektrische voertuigen, die in 2021 meer dan is verdubbeld.

•          Louis Vuitton (nummer 10) is het eerste luxemerk dat de wereldwijde Top 10 haalt, hetgeen de groei van de luxemarkt wereldwijd en in China in het bijzonder weerspiegelt. Louis Vuitton kende dit jaar een groei van 64% in merkwaarde en is het eerste Europese merk dat de wereldwijde Top 10 bereikt sinds 2010.

•          Nieuwkomers in de ranglijst van 2022 komen uit verschillende categorieën. Aramco, een van 's werelds grootste geïntegreerde energie- en chemiebedrijven, is de hoogst genoteerde nieuwkomer op nummer 16. Het Indiase IT-diensten- en consultancybedrijf Infosys staat op nr. 64. Het Nederlandse Adyen neemt als nieuwkomer met een merkwaarde van $21.757 miljoen plek 96 in.

•          Chinese merken houden sterk stand, ondanks pandemie-gerelateerde uitdagingen, en staan twee keer in de wereldwijde Top 10 met Tencent op nummer 5 en Alibaba op nummer 9. China is ook de enige markt die de dominantie van de VS in de categorie Media & Entertainment evenaart, met WeChat op plek 5 en TikTok op plek 9.

Consumententechnologie en luxe merken behoren tot de snelst groeiende categorieën

Technologie- en luxe merken groeiden het snelst; 46% groei voor consumententechnologie en 45% voor luxe merken. Ook bank- en automerken lieten een indrukwekkende groei zien; de categorie Automotive met 34% en Banken met +30%. Dit in vergelijking met de groei in categorieën als Kleding (20%) en Persoonlijke verzorging (17%). Heineken zien we als enig Nederlands merk terug in deze ranglijst per categorie; op de derde plek in de categorie Alcohol.

*In Retail omvat de waarde van Amazon alleen de retail-activiteiten; in Media & Amusement omvat de waarde van Google de diensten en producten van het merk Google, de Google Cloud-diensten zijn niet meegenomen.

‘Een sterke merkaffiniteit ondersteunt de bereidheid van consumenten om te betalen en is nog nooit zo belangrijk geweest voor bedrijven die de stijgende inflatie willen ondervangen,’ verklaart Martin Guerrieria, hoofd van Kantar BrandZ. ‘De resultaten van dit jaar laten ons de waarde en het belang zien van voortdurende investeringen in merk- en marketingcapaciteiten, als middel om het rendement te maximaliseren, ongeacht de marktomstandigheden.’ 

Focus op merkgroei, product- en marktdiversificatie maximaliseert het rendement:

•          De pandemie heeft de groei van e-commerce in de retailsector verder versneld, waardoor merken die een sterke band met de consument hebben in staat waren om hun groei online en daarbuiten te bestendigen.

•          Portfolio-merken die blijven innoveren en hun aanbod diversifiëren, blijven groeien, wat vooral blijkt bij onder meer Apple, Google en Amazon, waar hun diensten zowel technologie, entertainment als betalingsdiensten omvatten. Merken die afhankelijk zijn van één categorie of markt hebben het grootste risicoprofiel, terwijl merken die hun aanbod hebben gediversifieerd naar meerdere categorieën en markten in 2022 een snellere groei van de merkwaarde toonden en een grotere kans hebben op een bovengemiddelde groei.

•          Om succesvol te kunnen zijn in een disruptieve markt moeten merken vertrouwen creëren om zo stabiliteit en veiligheid te bewerkstelligen. Meer dan in het verleden moeten merken vandaag de dag vertrouwen opbouwen op basis van maatschappelijke prestaties en niet alleen gebaseerd op productprestaties. Dit kan een maatschappelijk doel zijn dat in de hele organisatie is geïntegreerd. Nike is een goed voorbeeld met zijn voortdurende inzet om te inspireren en innoveren voor iedereen, met name meisjes en minderheidsgroeperingen en niet alleen voor topsporters.

‘Het wereldwijde rapport 2022 van Kantar BrandZ, de 17e editie alweer, benadrukt het belang van het bouwen van een sterk merk om disrupties te overleven,’ zegt Rick Boersen, Brand & Sustainability Consultant bij Kantar Nederland. ‘Merken zijn doorgaans de grootste activa die bedrijven hebben en voegen een enorme waarde toe aan de balans. In onzekere tijden kunnen beslissingen over marketinginvesteringen worden ondersteund door bewezen KPI’s. De merkwaarderingen van Kantar BrandZ laten duidelijk zien hoe goede marketing samenhangt met merkwaarde, zowel op de korte als de lange termijn.’