[branded content] Het juiste MKB-aankoopnetwerk targeten

De corona-lockdowns, de inflatie, de energiecrisis en personeelstekorten hebben geleid tot een uitdagend ondernemingsklimaat voor het MKB. “Het bedreigt hun mogelijkheden om te leveren en te reageren op de vraag van hun klanten”, zegt Bérengère Parouty, directeur Marketing Strategy and Insights bij Cargo Strategy. “We kunnen er niet omheen dat sommige bedrijven ervoor kiezen hun winkel te sluiten in plaats van het risico te lopen later grotere problemen te krijgen.” Maurice Wassen, Marketing Research Manager & Analist bij Cargo Strategy, vult aan: “In Nederland is het aantal sluitingen onder het MKB in het derde kwartaal van dit jaar gestegen met 32 procent ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar, wat aangeeft hoe acuut het probleem is. De uitdaging om te overleven is enorm.”

Klanten ondersteunen

Voor grote merken die verkopen aan het MKB is het belangrijker dan ooit om hun klanten te ondersteunen in deze moeilijke tijden. Parouty adviseert: “Hou je vinger aan de pols om te volgen hoe hun behoeften en pijnpunten evolueren, wat ze waarderen, en geef ze de tools die ze nodig hebben om te slagen. Merken moeten kijken naar de waarde die ze aan hun klanten leveren, los van de kosten.” Als voorbeeld noemt Wassen de campagne Canada United, van Cargo Strategy-klant Royal Bank of Canada. “Canada United begon als een idee binnen RBC om lokale bedrijven te helpen herstellen van de pandemie en de economische neergang. De campagne creëerde een aanzienlijk bewustzijn voor de noodzaak om kleine en lokale bedrijven te ondersteunen en hielp op zijn beurt RBC om gezien te worden als dé bank voor Canadese kleine bedrijven.”

Het juiste verhaal vertellen

In dit uitdagende klimaat is het nog belangrijker voor grote merken om het juiste inkoopnetwerk van besluitvormers en hun beïnvloeders binnen een MKB-organisatie te identificeren en erop te targeten. Parouty vindt het van cruciaal belang voor merken om hun marketingstrategie aan te passen aan digitale koopvoorkeuren, in te zetten op meer influencers en langere aankoopcycli. “Om dat te doen, moeten ze een goed begrip krijgen van de klantreis door middel van mapping, de verschillende persona’s die betrokken zijn in de diverse stadia van de reis, de dynamiek tussen die persona’s, hoe belangrijk de verschillende invloeden zijn, hun rol in deze reis en hoe ze zich gedragen. Wat is de beste manier om met je klanten om te gaan, hoe kun je ze het beste helpen?” Het is een kwestie van het juiste verhaal vertellen aan toekomstige klanten, vult Wassen aan. “Om succesvol te zijn, moet je je klanten echt kennen. En daarvoor is segmentatie van fundamenteel belang om een goed begrip te krijgen van de doelmarkt, kopers en influencers.”

Volgende generaties

Koopnetwerken zijn niet statisch; de laatste tijd zijn ze veranderd en merken die zich op het MKB richten, moeten zich op dezelfde manier aanpassen. Parouty identificeert enkele van de belangrijkste factoren achter de veranderingen: 1. De decentralisatie van besluitvorming, gedreven door remote/hybride manieren van werken. 2. De groeiende impact van de ‘nieuwe generaties’ die de arbeidsmarkt betreden of nieuwe bedrijven starten. “Dat laatste betekent dat het merendeel van alle b2b-beslissingen in de komende vijf jaar door het nieuwe personeelsbestand wordt genomen. Hun waarden, visie en mentaliteit hebben een groeiende invloed op de aankoopbeslissingen van bedrijven.”

Wassen benadrukt de impact van het toenemende gebruik van digitale kanalen - vooral van deze nieuwe beroepsbevolking. “Bijna de helft van hen wil geen enkele betrokkenheid van een verkoper in situaties waarin eenvoudige beslissingen worden genomen. Maar wat ze wel willen, is weloverwogen beslissingen nemen. Ze willen referenties, aanbevelingen van collega’s en recensies lezen voordat ze een aankoopbeslissing nemen. Dit betekent dat de inkoopcyclus zich begint uit te rekken.” Nu millennials en Gen Z steeds meer invloed krijgen op het personeelsbestand, is branding belangrijker dan ooit, constateert Parouty. “Deze generaties zijn vooral missiegedreven en fel loyaal aan hun favoriete merken. Maar ze zijn misschien wel net zo gepassioneerd over de manier waarop ze hun leven en werk zelf inrichten, op een verkoopvrije, digital-first manier.”

Soepelere reizen

Merken moeten zich richten op een breed publiek om de zakelijke besluitvormers en influencers te bereiken, zegt Parouty. “Dit betekent dat je moet ontdekken wie de echte influencers zijn. En houd rekening met de culturele verschillen als je merk op meerdere markten actief is.” Maar brede targeting betekent niet dat identieke boodschappen, toon en inhoud voor iedereen zullen werken. “Maak gebruik van wat belangrijk is voor elk van de doelgroepen, terwijl de stem van je merk consistent blijft.” Content moet worden afgestemd op verschillende kopers en influencers. Consistentie tussen touchpoints is essentieel, vooral omdat merken omnichannel-strategieën moeten gebruiken bij het benaderen van netwerken. Uit een recent onderzoek blijkt dat 85 procent van de klanten consistente interacties tussen afdelingen verwacht wanneer ze met een bedrijf in contact komen. “En de klantreis volgt niet altijd de traditionele sales funnel”, vult Wassen aan. Met de huidige economische druk die MKB-bedrijven ervaren, kan het vereenvoudigen van hun besluitvormingsproces duidelijke voordelen opleveren, zegt Parouty. “Bedenk hoe wij als marketeers de reis soepeler kunnen maken en de verlenging van de cyclus kunnen beperken.”

Meer informatie

Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met Cargo Strategy
Tekst: BBP Media | Beeld: Zuiver Beeld