Martijn van Daalen, ID&T Group: ‘Merken bieden een meerwaarde voor onze bezoekers’

ID&T is 30 jaar geleden begonnen met dance-events en de fanbase is in deze decennia alleen maar gegroeid. Dance  is nog steeds de basis van alles wat ze doen. Zo kunnen liefhebbers van nagenoeg alle genres binnen de dance hun hart ophalen bij de vele events van ID&T. Modebewuste festivalgangers kunnen bij Amsterdam Open Air terecht voor een mix aan stijlen, net zoals bij Mysteryland, liefhebbers van urban komen bij Vunzige Deuntjes aan hun trekken, techno fanaten dansen samen op Awakenings, en hardcore fans vinden elkaar op Thunderdome. Jaarlijks bezoeken zo’n 1,5 miljoen mensen de verschillende evenementen en interacteren miljoenen mensen met de evenementen op social media. Daarmee is ID&T een zeer interessante partner voor merken die de moeilijk te bereiken doelgroep GenZ en Millennials willen benaderen.

Match
ID&T staat open voor samenwerkingen met merken, maar er moet wel een match zijn vertelt Van Daalen. ‘Het uitgangspunt van alle samenwerkingen is de bezoeker. Die mag passende merken verwachten.’ Een goed voorbeeld van zo’n match is de samenwerking met kledingmerk Scotch & Soda tijdens Amsterdam Open Air, dat zich richt op modebewuste festivalliefhebbers of de samenwerking met sportdrankje Aquarius op hardstylefestival Defqon.1. Uit onze data bleek namelijk dat er een grote overlap zit tussen bezoekers van Defqon.1 en personen die houden van sporten. Daarom hebben we een sportieve activatie ontwikkeld met Aquarius die zowel online als op het festival zelf een plek heeft gekregen. Een andere, nieuwe samenwerking is die met het hard seltzer merk Stëlz. ‘Jongeren hebben behoefte aan een lager alcoholpercentage en minder calorieën, daar spelen wij op in’ vertelt Van Daalen. ‘Wij hebben inzicht in wat de doelgroep wil. We doen eigen onderzoek, maar werken ook samen met Nielsen en GeoType. Daardoor kennen we de karakteristieken van onze doelgroep en kunnen we zorgen voor de juiste match.’

Daarbij heeft ID&T een voorkeur voor langere samenwerkingen. Van Daalen: ‘Met Stëlz hebben we een strategische samenwerking opgezet van vier jaar. Dat geeft ons de tijd elkaar te leren kennen zodat we weten wat we aan elkaar hebben, learning by doing. Het moet heel duidelijk zijn wat de doelstelling van het merk is, dan kunnen we ze helpen met het creëren van impact, het winnen van sympathie en het boosten van hun imago. We krijgen af en toe wel verzoeken vanuit merken voor eenmalige promoties, bijvoorbeeld het sampelen van zonnebrand op een hete zomerse dag. Alleen als het een heel goed idee is die creatieve waarde toevoegt aan de bezoekersbeleving gaan we daarop in, maar onze voorkeur ligt toch echt bij een langdurige samenwerkingen.

Opvallen
Eén van de manieren voor een merk om op te vallen is door een showmoment te claimen tijdens een evenement. Een voorbeeld daarvan is de helikopter die Red Bull gebruikt om het ‘Power Hour’ tijdens het Defqon.1 Weekend Festival te starten. ‘ Er ontstaat tijdens dit belangrijke showmoment heel veel energie, een groot deel van het publiek gaat dan helemaal los’ vertelt Van Daalen. ‘Zo’n merkintegratie is afhankelijk van het merk, maar gaat altijd in overleg. Het is een co-creatie, een joint effort. Red Bull heeft veel ervaring met evenementen, maar voor sommige merken is dat lastig. Wij hebben intern veel creatief talent met heel veel ideeën. Niet alleen over het evenement zelf, maar ook de business eromheen. Dat is een proces waar we samen met het merk aan werken. . Tijdens Sensation hebben we bijvoorbeeld een moment gecreëerd samen met Heineken Silver. Alle bezoekers kregen bij binnenkomst een armbandje met Sensation x Heineken Silver branding erop en die armbandjes werden op bepaalde momenten in de show van afstand geactiveerd waardoor de bezoekers onderdeel werden van de show. Tegelijkertijd was de show helemaal verlicht in de kleuren van Heineken Silver.’