DOSSIER B2B Erwin Giezen van MNP / Suntory

Giezen: ‘In 2021 hebben we onze activiteiten strategisch een extra richting gegeven met als gevolg onze nieuwe House of Brands-positionering. Als The plant pioneers willen we bedrijven inspireren met als doel dat onze producten op POS-locaties als A-merken worden gepresenteerd, zodat de consument onze merken herkent en hier specifiek voor terug komt. Daarnaast willen we ook meer inzicht geven in onze mooie branche. We willen de consument vertellen wat er voor innovatie, passie en liefde bij komt kijken voordat men onze plantjes bij de bloemist, bouwmarkt, supermarkt of het tuincentrum koopt.’
MNP (Nederland) en Suntory (Japan) werken al 35 jaar samen in Europa. Suntory Flowers is onderdeel van Suntory, de wereldwijd opererende multinational voornamelijk bekend van alcoholische- en frisdranken. ‘De marktstrategieën in het drankensegment hebben een grote invloed gehad op hoe we 35 jaar geleden zijn begonnen om ons House of Brands op te bouwen.’

Vindbaarheid
Bij MNP / Suntory in Leimuiderbrug worden nieuwe variëteiten getest op bijvoorbeeld bloei- en groeikracht, resistentie en weersbestendigheid. ‘Maar ook op marktpotentieel. Wat worden de toekomstige trends? Zijn we de eerste? Kunnen we een eigen nichesegment creëren en uitbouwen? Voor ons is het grootste belang dat iedereen binnen onze keten een goede boterham verdient aan onze producten en dat de consument de kwaliteit van onze producten waardeert. Dat lukt alleen als het product herkenbaar blijft door die hele lange keten van lab, naar vermeerderaar/kweker en vervolgens de retail heen. Omdat onze producten van de hoogste kwaliteit zijn, is retentie niet de belangrijkste uitdaging, maar de consument moet het product wel terug kunnen vinden. Daarom moet de eindconsument onze planten als merken gaan zien. Een aantal beschermde merknamen die wij voeren, worden als soortnaam gebruikt in het publieke domein, bijvoorbeeld ons merk Million Bells®, wat vaak synoniem staat aan Calibrachoa of mini-Petunia. Aan de ene kant zijn we hier natuurlijk megatrots op, maar het doet de merkwaarde dalen en het wordt marketingtechnisch een grote uitdaging deze producten te laden.’

Vermarkten van genetica
In Nederland werken zo’n vijftien FTE, waarvan twee op de marketingafdeling. ‘Maar in iedereen binnen onze organisatie schuilt een marketeer. We hebben korte lijnen, plezier en vaak aan een half woord genoeg. Dat werkt efficiënt en daar zijn we trots op. Alles wat we doen is gebaseerd op het vermarkten van onze genetica en iedereen is bewust van wat er nodig is om succesvol te zijn. De ene schakel kan niet zonder de andere, of het nu gaat om het telen van show- en testmateriaal, licentiebeheer, teeltadvies, verkoop, productmanagement of het bedenken van nieuwe online en offline promoties. We doen bijna alles inhouse, van het ontwikkelen van de strategie tot de uitvoering. Dit maakt ons wendbaar, we kunnen onze eigen ideeën kwijt en snel schakelen. We willen zoveel mogelijk doen en opvallen met weinig.’

Legio uitdagingen
De uitdagingen zijn legio, aldus Giezen: ‘Van de afzet van nieuwe variëteiten, schaalvergroting, de energietransitie tot het vinden van gekwalificeerd personeel. Bij ons gaan deze uitdagingen hand in hand. Als we investeren in het ene hopen we dat het andere facet makkelijker wordt. Voorbeelden hiervan zijn de uitrol van de corporate strategie, de afzet van onze - nieuwe - genetica en het werven van personeel.
Door schaalvergroting binnen de branche wordt het steeds gecompliceerder om onze nieuwe producten te vermarkten. Collecties worden verder geoptimaliseerd wat inhoudt dat er minder ruimte is voor producten die zich nog moeten gaan bewijzen. Men gaat vaak voor zekerheid en daarnaast vragen wij voor onze variëteiten een licentiebedrag.’

Van underdog naar…
Om door de keten heen te communiceren, is een sterke corporate uitstraling een must. ‘Hier zijn we intern druk mee geweest, omdat we niet gewend waren om corporate naar buiten te treden. Als je al heel lang iets doet, zie je niet meer hoe speciaal dat eigenlijk is. We hebben echt met onszelf moeten afspreken dat we trotser en meer uitgesproken mogen zijn. We hebben met elkaar veel bereikt en hier eigenlijk nooit bij stilgestaan, maar het bepaalt wel wie je als organisatie bent. Dit is niet arrogant, maar zelfbewust. Soms pakken we die underdog-rol, omdat dit lekker vertrouwd is, maar als we beter en sterker onze boodschap willen verkondigen, moeten we echt met onze borst vooruit. Ook kunnen we door de House of Brands-strategie onze merken koppelen en de waarde van ons gehele portfolio verhogen. Ik ben ervan overtuigd dat dit de bekendheid en vraag naar onze producten doet stijgen, waardoor het ook makkelijker wordt om nieuwe producten sneller te introduceren.’

Met bloeiende plantjes werken
Met een goede corporate strategie hoopt MNP / Suntory ook als werkgever aantrekkelijker te worden. ‘Ik wil een lans breken voor onze branche. Deze wereld is zo dynamisch! Ook technisch gezien is dit één van de meest innoverende sectoren van Nederland. Plus wie wil er nu niet elke dag met bloeiende plantjes werken? Dus ouders, laat je kinderen ook eens kennis maken met de tuinbouw. Het is oer-Nederlands en iets om trots op te zijn. Ik zou het wel weten!’

Kijkje in de keuken
Giezen wil op korte termijn de contacten aanhalen met beslissers binnen groothandel, export en retail. ‘We willen deze productmanagers en inkopers graag uitnodigen om eens een kijkje te nemen in onze keuken. Hier staan de trends en bestsellers van de toekomst klaar. We willen dat ze van ons bestaan afweten, wie we zijn, wat we doen en waar we voor staan. Door hun interesse kunnen wij producten sneller in de keten krijgen en hebben zij eerder dit unieke product op karren en presentatietafels. We willen hierin geheel vrijblijvend een verbindende factor zijn voor echt unieke producten waarmee men zich kan onderscheiden.’

Van kruising tot consument in een notendop
In met name Japan, Australië en Vietnam worden de variëteiten gekruist (veredeld), waardoor er weer nieuwe en unieke planten ontstaan. Het ontwikkelen van een nieuwe variëteit kan soms tientallen jaren duren.
Nieuwe variëteiten komen jaarlijks naar Nederland waar deze één tot drie jaar worden getest en uitgeselecteerd op verschillende technische criteria als bloemkleur, bloei, groei, resistentie tegen ziekte, weersbestendigheid, vermeerdering en commerciële waarde. ‘Maar uiteindelijk blijft het altijd mensenwerk en fingerspitzengefühl’, aldus Giezen.
Daarna worden er vijf tot tien gekozen die geïntroduceerd gaan worden in de B2B-markt. Giezen: ‘Na selectie beschermen we deze nieuwe variëteiten met merk en kwekersrecht.’
De vermeerderaars/kwekers krijgen alvast de kans om zelf testen uit te gaan voeren met testplanten van deze variëteiten.
Giezen: ‘Ondertussen zorgen wij ervoor dat er stekmateriaal van deze variëteiten naar diverse laboratoria gaat voor het creëren van schoon uitgangsmateriaal (in vitro weefselkweek). Een vermeerderaar kan dan zodoende een licentiecontract krijgen en virusvrij stekmateriaal van deze nieuwe variëteiten bestellen voor het opbouwen van moederplanten voor productie.’
Van die moederplanten gaan de vermeerderaars stek snijden en – machinaal - stekken. Als het stekje goed geworteld is, kunnen deze op bestelling worden uitgeleverd aan telers in geheel Europa.
De volwassen planten worden door de kwekers verkocht aan exporteurs, tuincentra, supermarkten, Ikea et cetera.
Al met al kan het wel tien jaar duren voor een soort commercieel succesvol wordt!

Verdienmodel en visie
Giezen: ‘Wat ons uniek maakt, is dat we licenties marktbreed verkopen. Dat houdt in dat iedere vermeerderaar in feite een licentiehouder kan worden. Hierdoor hebben we een systeem met ultieme marktdekking, sales en marktwerking gecreëerd, waardoor we onze soorten in vrij korte tijd kunnen introduceren, laten groeien en marktleider kunnen worden. Goed om te zeggen is dat het uitgangspunt binnen onze veredeling, selectie en marketing altijd is gebaseerd op kwaliteit, tuinprestatie zoals we dat noemen, voor de eindconsument.’

Dit artikel is onderdeel van ons Dossier B2B en verscheen eerder in MarketingTribune 19, 2022.

Lees ook: DOSSIER B2B Martijn Delahaye van Afas