DOSSIER B2B Martijn Delahaye van Afas

Een gesprek over Leusden, AZ, live entertainment, conversie en het belang van data. ‘Data is een inspiratiebron, maar maak het niet te groot, voor je het weet ben je een robot.’

Het verhaal is redelijk bekend: Afas Software maakte in 2010 veel los na het besluit om voetbalclub AZ te gaan sponsoren. Vakgenoten verklaarden het merk voor gek, want het zou een enorme verkwisting van marketingeuro’s zijn. Wie in hemelsnaam zat te wachten op een softwaresponsor van een voetbalclub? Na drie jaar stond Afas bij nagenoeg iedereen in Nederland op het netvlies. Opeens bleek het een geniale zet te zijn.
Het is de eigengereide werkwijze waar Afas inmiddels om bekend staat. Het merk is weliswaar na twaalf jaar hoofdsponsor af van AZ als voetbalclub, maar nog steeds naamgevend sponsor van het stadion in Alkmaar. Bovendien heeft het bedrijf het logo prominent op het Circustheater in Scheveningen staan, net als op het nieuwe Leusden Theater en bij Afas Live, voorheen Heineken Music Hall, in Amsterdam. In principe drie strategische plekken waarmee het merk direct communiceert met alle mannen, vrouwen en jongeren in alle leeftijdscategorieën in Nederland. Kortom, alomtegenwoordig en niet te missen.
Delahaye: ‘We hebben, in economisch goede, maar ook in slechte tijden, op deze manier heel veel geïnvesteerd in grote zichtbaarheid, merkkracht en naamsbekendheid. En heel bewust ook bij het grote publiek. Waarom niet? Je wilt toch ook leuk en interessant gevonden worden door de gewone consument en niet alleen door de zakelijke beslisser? Afas doet dingen graag anders en we zijn wars van allerlei regeltjes. Voordeel is dat we een familiebedrijf zijn, hebben geen aandeelhouders en dat geeft ons heel veel vrijheid van handelen.’

B2Human
Delahaye gelooft in een strategie waarin hij het merk en product bij iedereen tussen de oren wil krijgen. ‘We verkopen een product dat in principe voor iedereen interessant kan zijn: voor de bakker, de accountant, het ziekenhuis, noem maar op. Dagelijks maken we via onze theaters en het voetbal contact met heel veel mensen en er komt een moment dat iemand een beslissing neemt over of betrokken is bij de aankoop van nieuwe zakelijke software. Wij moeten dan in die evoked set zitten, ook bij mensen die op het eerste gezicht totaal geen raakvlak met ons hebben.’
Volgens Delahaye is zijn aanpak wellicht nog het beste te omschrijven als B2Human, omdat de mens en de emotie daarin centraal staan. ‘We hebben geen sexy product, laten we eerlijk zijn. Je moet dus iets bedenken waardoor je merk in positieve zin opvalt en blijft hangen. Door heel veel positieve emotie aan het merk toe te voegen in de vorm van sponsoring van voetbal, theater, musicals en muziek krijgt Afas vanzelf een heel ander karakter. Mensen beleven leuke en gezellige dingen en krijgen zodoende een ander beeld van ons merk en product.’

14 de musical
Hij geeft als voorbeeld 14 de musical over Johan Cruijff die nu sinds september 2021 draait in het nieuwe Afas Theater in Leusden. Een theaterspektakel dat ze hebben ontwikkeld in nauwe samenwerking met producenten Tom de Ket en Wolter Lommerde. Inmiddels hebben 100.000 mensen die musical bezocht waarvan een derde deel zakelijke relaties en prospects. Afas blijkt samen met de producent in staat om zes avonden in de week de zaal te vullen met enthousiaste bezoekers. Volgens Delahaye een prachtig vehikel om het merk onder de aandacht van een breed publiek te brengen. ‘We bouwen in principe voortdurend aan vertrouwen, naast het bieden van een gezellige avond. Ons product ligt niet bij de kassa, het is iets dat moet rijpen en uiteindelijk kan leiden tot de vraag: waarom werken wij eigenlijk niet met Afas Software? En tegenwoordig is het niet meer alleen de directeur of CFO die deze beslissing neemt. Het is een democratisch proces waarin iedereen iets te zeggen heeft. Dan is het goed om als Afas op het netvlies te staan als een positief merk dat de mens centraal heeft staan.’
14 de musical werkt als publiekstrekker overigens ook de lokale horeca zeer in de hand. De horeca en de burgemeester van Leusden heeft zich volgens Delahaye wel eens laten ontvallen Afas zeer dankbaar te zijn. Het is één van de manieren hoe het merk ook in de regio positieve impact probeert te maken.

Keiharde conversie
Overigens waakt Delahaye ervoor dat Afas te veel bekend komt te staan als entertaiment-producent, want dat gevaar ligt onherroepelijk op de loer. ‘Uit imago-onderzoeken blijkt steeds maar weer dat mensen begrijpen waarom wij de dingen doen zoals we ze doen. Er is een prima balans in enerzijds het bieden van entertainment en anderzijds de inhoudelijke, zakelijke kant van Afas. In die zin blijft B2B als concept wel bestaan. We zijn ook online en via allerlei media zoals tv en radio zichtbaar met content die nadrukkelijk ons product in de spotlight zet. En vergis je niet, het bouwen van een merk is voor ons geen doel op zich. Alles wat we doen is gericht op keiharde conversie. Achter de schermen draait een oorlogsmachine die maar één doel heeft en dat is afspraken maken en die omzetten in sales.’

Data geen heilige graal
Als we over trends in B2B spreken, dan constateert Delahaye dat voor hem B2B feitelijk niet meer bestaat. Zoals gezegd richt hij zich liever op de mens in het algemeen. En die mens krijgt veel te verwerken. ‘Ik zie dat veel mensen moe worden van social media, maar ook van het enorme streamingaanbod. Live entertainment is dan een welkome afwisseling. Kijk naar corona, mensen hebben weer zin om elkaar te zien, te ontmoeten. Wat dat betreft denk ik dat wij met onze live experiences het tij mee hebben. Marketeers zouden meer oog moeten hebben voor de mens, en zich niet zozeer moeten verliezen in data. Het gedrag van mensen is nu eenmaal niet altijd te voorspellen. Data vormen voor mij een inspiratiebron, maar zijn geen heilige graal. Wij zijn ook zeker niet data driven, voor je het weet ben je een robot met je AI en chatbots.’

Crisis
Delahaye ziet ook de crisisdreiging, maar hij adviseert vooral kalm te blijven. ‘Blijf anticyclisch denken en handelen. Blijf jezelf trouw en bouw aan je merk. Belangrijk daarin: bedenk hoe je nog kunt opvallen als iedereen hetzelfde doet? In tijden van onzekerheid gaan mensen op zoek naar zekerheid, dus naar vertrouwde merken. Niemand zal nu snel een onbekend automerk gaan kopen. Dus het verder bouwen aan vertrouwen is nu het beste wat je als marketeer kunt doen.’
Tot slot maakt hij nog graag een statement ten aanzien van de krapte op de personeelsmarkt en de aanstormende generatie Gen Z. ‘We worstelen allemaal met de uitdaging om goede en kundige medewerkers te krijgen en te behouden. En natuurlijk, er is een goede scheiding nodig tussen privé en werk, maar niet alles is een workation. Ik bied jonge mensen een omgeving aan waarin ze, zoals ik altijd bondig samenvat, mogen groeien, bloeien en knoeien. Fouten maken mag, moet zelfs. Ik wil altijd drie blunders zien. Leef risicovol, dan kom je verder!’

Dit artikel maakt onderdeel uit van ons Dossier B2B en verscheen eerder in MarketingTribune 19, 2022.

Lees ook:
DOSSIER B2B Koen Rakers van Salesforce
DOSSIER B2B Charelle Akihary van Heijmans
DOSSIER B2B Erwin Giezen van MNP/Suntory
DOSSIER B2B Marketeers op stelling: 'B2B-marketing is moeilijker dan B2C-marketing'