Maartje Silvius, Manager Marketing PostNL: 'Met post raak je de consument in het hart'

Met een groot aantal media wordt de keuze steeds lastiger. Zet ik in op tv, social media, radio, OOH of influencers? Vaak is het een combinatie van factoren. Opvallende afwezige is de fysieke postmailing, terwijl een op maat gemaakte persoonlijke mailing op de deurmat in de huidige digitale tsunami het beslissende onderscheid kan maken. De creatieve snelkookpan PostLab van PostNL gaat de direct mail weer top of mind maken bij de marketeer.

Met post kom je letterlijk en figuurlijk binnen en het past als medium perfect in je mediamix

Maartje Silvius (foto boven links), Manager Marketing PostNL, ontkent het met alle kracht: ‘Post, een gepasseerd station? Welnee, ik zal je zeggen er is juist een retrobeweging aan de gang. Steeds meer bedrijven, vooral die actief zijn in e-commerce,  ontdekken weer de kracht van post. Je kunt met direct mail bij de mensen thuis echt iets moois en impactvols bezorgen. Relevant en persoonlijk en met een indrukwekkende conversie.’
Ze geeft een exemplarisch en privévoorbeeld toen ze recent met het gezin op weg ging voor een verblijf op een bungalowpark. ‘Van tevoren ontvingen we een envelop met daarin een warm welkomstwoord, tekeningen voor de kinderen om alvast in de stemming te komen en ons entreepasje voor het huisje, dus geen wachttijd bij de receptie. We konden voordat het huisje gereed was, zo direct het zwembad in. Het is een prachtige manier om je al heel welkom te voelen en contact te maken. We moeten altijd maar eeuwig online zijn. Ik denk dat post mensen een heel ander gevoel geeft, dat van persoonlijke aandacht.’  
Nicole de Boer (op foto boven rechts),Senior Marketeer Marktmanagement Mail Nederland, voegt daaraan toe: ‘De marketeer van nu is vooral digitaal opgevoed en post is even niet top of mind bij hen. In dit enorm gefragmenteerde medialandschap is het krijgen van de juiste aandacht voor je boodschap lastiger dan ooit. Mensen zien gemiddeld 6.000 tot 10.000 reclameboodschappen per dag. Dan val je echt niet meer op met de zoveelste uiting. Wat nog wel opvalt tussen die stroom aan boodschappen? Een klepperende brievenbus en post die op je deurmat valt. Wist je dat mensen gemiddeld ruim 2 minuten aan een persoonlijk poststuk besteden?’

Wat nog wel opvalt tussen die stroom aan boodschappen? Een klepperende brievenbus en post die op je deurmat valt. Wist je dat mensen gemiddeld ruim 2 minuten aan een persoonlijk poststuk besteden?

Bereik en conversie

Volgens beide marketeers van PostNL is direct mail als medium bij de gevorderde marketeers een tikje weggezakt en beginnende marketeers krijgen het bij hun scholing nauwelijks meer mee. Jammer en onterecht, vinden ze. Silvius: ‘Wanneer je praat over bereik en conversie, dan moet direct mail gewoon in je mediamix zitten. Veelal draait het bij campagnes om bereik. Maar bereik zegt niets over aandacht en effectiviteit. Door de hoge mate van aandacht, past post perfect in de touch en sell laag van de customer journey.

Denk aan een kortingscode, een voordeelcoupon, die zetten aan tot actie. Een direct mail blijft bovendien op tafel liggen, is altijd onderwerp van gesprek, mensen kunnen het vastpakken, nog eens bekijken. Je hebt met post de speciale aandacht van de consument voor langere tijd.’

Raken en bewegen

Onderzoek laat volgens De Boer bovendien zien dat post opvallend meer aandacht krijgt dan bijvoorbeeld banners, een e-mail of een social advertentie.
Bovendien zorgt post voor een hogere conversie en onthouden consumenten je boodschap langer. Relevantie bieden, mensen echt raken en bewegen en je boodschap laten beklijven, dat is waar marketeers vandaag de dag op inzetten, aldus beide PostNL marketeers. Silvius: ‘Data is uiteraard heel belangrijk, en is ook zeker onderdeel van je strategie, maar begrijpen wat je doelgroep wil, wat ze echt zoeken, dat is minstens zo belangrijk. Dan gaat het erom hoe je als marketeer met creativiteit jouw boodschap voor het voetlicht kan brengen. Post geeft je die unieke kans.’

Onderzoek laat volgens De Boer bovendien zien dat post opvallend meer aandacht krijgt dan bijvoorbeeld banners, een e-mail of een social advertentie

Dat marketeers hun weg naar direct mail niet altijd weten te vinden, komt onder andere door aannames. Dat het duur zou zijn, bijvoorbeeld, zegt Silvius: ‘Maar als je de ROI van een direct mailcampagne doorrekent, zie je dat het de investering meer dan waard is. De conversie op een direct mail is 17%.’ Een andere belangrijke ‘hobbel’ voor marketeers is dat ze vaak niet weten waar ze moeten beginnen met DM. Je moet rekening houden met veel facetten zoals data, creatie, productie en verzenden.’
De Boer: ‘Vandaar dat we met PostLab zijn gestart. Een intensieve 1-op-1 creatieve sessie met marketeers om juist die mogelijke barrières weg te nemen. Om ze als het ware aan de hand mee te nemen in het totale DM-proces.’

Binnenkomen bij de doelgroep

PostLab ondersteunt marketeers volledig bij creatieve conceptontwikkeling, productie en verzending van commerciële post als onderdeel van de mediamix.
In een PostLab werksessie doen ze dat in samenwerking met een groot netwerk van partners op het gebied van creatie, data en ‘een schat aan onderzoekinzichten.’ Zo heeft PostNL alle troeven in handen om naar eigen zeggen ‘een boodschap ook echt binnen te laten komen bij je doelgroep.’

PostLab ondersteunt marketeers volledig bij creatieve conceptontwikkeling, productie en verzending van commerciële post als onderdeel van de mediamix

Silvius: ‘Al enkele jaren zetten wij vol in op de kracht van post. We hebben al eerder creatieve werksessies georganiseerd voor marketeers, maar met PostLab praat je over een heel ander level. Marketeers zitten vol met vragen: Waar begin ik, hoe kom ik aan de juiste adressen en welk duurzaam papiersoort kan ik het beste gebruiken?  Met dit state of the art PostLab geven we stap voor stap antwoord op alle vragen en komen uiteindelijk tot een top creatief eindproduct dat ook daadwerkelijk door de marketeer gaat worden gebruikt. Want dat is de inzet: we maken in de PostLab werksessie een perfecte, direct bruikbare direct mail.’
PostNL benadert marketeers zelf uiteraard ook met een heel gerichte en persoonlijke direct mail als uitnodiging voor PostLab.  De Boer: ‘We willen ze nieuwsgierig maken, laten voelen hoe iets binnenkomt. Zodat bij henzelf ook het gevoel ontstaat van extra attentiewaarde. Dat doe je niet massa mediaal, maar heel gericht. ‘

De PostLab-sessies zijn voor alle niveaus marketeers. Meld je nu aan en maak kans op een PostLab werksessie: www.postnl.nl/postlab.