2 eenvoudige ingrediënten voor een effectieve marketing accountability
- B2b
- 18 jul 2014 @ 08:59
- Link
-
Reinier Willems
Marketing Director
LeasePlan - ZakelijkKennissessie
- 18 jul 2014 @ 08:59
- Reinier Willems
Er is al veel gepubliceerd over het onderwerp ‘accountability’ in B2B marketing. Boeken met meer dan 200 prestatie-indicatoren, softwaretools met soms meer metertjes dan een Boeing 747 cockpit en ga zo maar door. Veel B2B marketeers zoeken echter nog naar een simpele, pragmatische aanpak om met de eigen afdeling hier een paar goede stappen in te zetten.
Tijdens een intervisiebijeenkomst met een 5-tal B2B marketingmanagers bleek dat de meeste op zoek zijn naar vooral een pragmatische aanpak die ook past bij de vaak wat kleinere marketingafdelingen. Hieronder 2 ingrediënten voor een goede basis:
1. START MET DE BUSINESS OBJECTIVES
Op zich een open deur, maar ik noem het toch maar even.
In principe zijn marketingdoelstellingen altijd gerelateerd aan de strategische/business doelstellingen van je onderneming omdat:
- het leveren van een meetbare bijdrage aan de (commerciële) bedrijfsdoelstellingen een voorwaarde is voor B2B marketing succes;
- voor wat betreft interne communicatie: het expliciet linken van marketingresultaten aan strategische/business doelstellingen opvallend goed resoneert met senior (financial) management.
Het punt is echter dat het bovenstaande zo vanzelfsprekend klinkt dat je bijna zou vergeten deze link ook expliciet te maken en je in plaats daarvan op specifieke ‘process metrics’ te richten, welke niet altijd even relevant zijn voor het senior management.
2. BEGIN EENVOUDIG
Sommige bedrijven hebben dashboards ontwikkeld met zo’n 150 indicatoren erin, vaak aangespoord door leveranciers van ‘state-of-the-art’ softwareoplossingen op dit gebied. Voor de relatief grote marketingafdelingen (vaak ook in de B2C marketing) kan dit een noodzakelijke oplossing zijn. Voor veel B2B bedrijven kan het echter ook betekenen teveel aandacht en middelen besteden aan iets dat een doel op zichzelf wordt.
Om een eenvoudige maar logische structuur op te bouwen kan het helpen je B2B metrics op drie niveaus te definiëren:
Niveau 1 – bedrijfsniveau: start met de strategische doelstellingen van je onderneming. Wat zijn de belangrijkste gebieden waar marketing een bijdrage aan gaat leveren?
Niveau 2 – projectniveau: geef voor elk van deze gebieden de kernprojecten met betreffende doelstellingen en gewenste uitkomsten weer. De kernvraag hier is: hoe ziet succes eruit voor dit project?
Niveau 3 – procesniveau: ga waar relevant in meer detail – bijvoorbeeld meetpunten in specifieke klantprocessen of detail meetpunten gerelateerd aan website performance of social media etc. Een goede check voor meetpunten op procesniveau is om na te gaan of ze stuk voor stuk ook ‘actionable’ zijn. Met andere woorden: of ze je daadwerkelijk in staat stellen de uitkomst van een project of proces positief te beïnvloeden.
Probeer de meetpunten op de drie niveaus op een logische manier met elkaar te verbinden.
Wanneer je een goede basis hebt ontwikkeld, kun je deze altijd nog verder uitbreiden met de meer geavanceerde ROMI (Return on Marketing Investment) metrics zoals NPV (Net Present Value), CLV (Client Lifetime Value) en andere interessante acroniemen...
JOUW VOORDELEN
Scherper definiëren van de B2B marketing accountability geeft je een beter beeld van op welke gebieden je welke waarde levert aan je klanten, en aan je eigen organisatie. Maar er zijn nog andere voordelen:
- de toegenomen transparantie door een betere meting van wat marketing nu echt bijdraagt aan de organisatie kan in het begin wel wat lastig zijn. Maar wanneer je een goede basis hebt ingericht, en deze een keer hebt proefgedraaid, kan het een belangrijk hulpmiddel zijn in het profileren van marketing en van jezelf in termen van feitelijke waarde geleverd aan de onderneming;
- een gebalanceerde set van meetpunten als onderdeel van je marketingplan helpt ook in het focussen van jezelf en je team in dat wat echt van waarde is voor je organisatie – naast de vele ad-hoc verzoeken die de meeste B2B marketeers op dagelijkse basis ontvangen;
- er zit ook veel waarde in het experimenteren met de meetpunten voor je eigen leren. Wanneer je een aantal planning cycli met je accountability systeem hebt gewerkt, zal het van grote waarde blijken in het helpen inschatten van toekomstige plannen en verzoeken, en wat er voor nodig is om deze succesvol te realiseren!
Wellicht is 'geleverde klantwaarde' het overwegen waard als meetpunt? Zie ook: 'Wat is waarde in de ogen van jouw klanten'
-
Reinier Willems
- Werkt bij: LeasePlan
- Functie: Marketing Director
- Website:http://www.linkedin.com/in/rwb2b
- Profiel »
Nieuwsbrief
- Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
- Inschrijven
Laatste reacties
Word abonnee en ontvang:
- ✔ 16 keer per jaar MarketingTribune Magazine
- ✔ Korting tot wel €100,- op events
Meest gelezen
Laatste Nieuws
- Global plaatst DOOH op 9 nieuwe... 28-03-2024
- Michiel Verstraten: LinkedIn... 21-03-2024
- JIC BRO lanceert buitenreclame... 21-03-2024
- Martijn Jaartsveld, strategy... 15-03-2024
- Hokra zet met behalen... 08-03-2024
- B2B-campagne autoverhuurder... 07-03-2024
MarketingTribune Events
- 28mei 2024
Retail Media Day
- 13jun 2024
NIMA Marketing Day
- 17sep 2024
CrossBorder Event
- 3okt 2024
CustomerFirst Congres
- 10okt 2024
Shopping Today
- 12nov 2024
Grand Prix Content Marketing