B2B marketing: ijzersterke targetgroup dankzij big data

- GASTBLOG DOOR: Mark Beekman, directeur marketing van de Graydon Groep. -

Hoewel er enorm veel wordt gepraat en geschreven over big data, zie je zelden echte praktijkcases waarbij big data wordt omgezet in smart data. Want daar draait het natuurlijk allemaal om: op basis van de gigantische hoeveelheid gegevens die ons omringen ook echt nieuwe inzichten creëren die je als marketeer in staat stellen om betere beslissingen te nemen. 

Maar hoe begin je hieraan? En is het omzetten van big data naar smart data ook voor jouw bedrijf haalbaar? Ik ben overtuigd van wel. In onderstaand stappenplan toon ik met een praktijkcase aan hoe je in 5 stappen big data kunt integreren in jouw B2B marketing- en salesbeleid. En dit met maar één doel: met je bedrijf een competitief voordeel behalen op je concurrenten.

   ‘Opbrengsten uit Big Data lopen op tot €50 miljard in 2017’   

Gigantische data-explosie
Eerst nog dit: de explosie van big data is gigantisch. Onderstaande grafiek toont aan dat de opbrengsten die voortkomen uit big data de voorbije drie jaar verviervoudigd zijn. Volgens specialisten wordt anno 2014 de opbrengst van big data wereldwijd op 28,5 miljard dollar geschat. Tegen 2017 zou dit oplopen tot het duizelingwekkende bedrag van meer dan 50 miljard. Maar hoe zorg je ervoor dat je met jouw onderneming een deeltje van dat mooie bedrag binnenhaalt?

(Bron: Umbel, truth in data)

De theorie: via ruwe data naar een finale score
Onderstaand theoretisch model geeft aan hoe je big data kunt transformeren naar nieuwe inzichten. Ruwe data wordt omgezet in bruikbare relevante en contextuele data om zo uiteindelijk via een uitgekiend beslissingsmodel tot een finale score te komen. Als je het model bekijkt, lijkt alles heel logisch. Maar hoe ga je hier nu precies mee aan de slag als B2B marketeer?

De praktijk: in 5 stappen van big data naar smart data in B2B marketing
B2B marketing evolueert steeds meer van een creatieve naar een data driven aanpak. De moderne marketeer integreert smart data in zijn processen. Hoe zorg je ervoor dat ook jij straks mee bent met de meest vooruitstrevende vorm van B2B marketing? Ik leg dit uit aan de hand van deze grafiek:

1. Breng structuur in je B2B klantendatabase
Het vertrekpunt voor een sterke prospect database is een keurig onderhouden eigen, bestaande klantendatabase. Voordat je big data kunt integreren in je eigen systemen om er zo smart data van te maken, is het belangrijk om ervoor te zorgen dat je eigen B2B klantendatabase heel goed gestructureerd is. De bestaande databank moet worden opgedeeld op basis van kenmerken als:
• Oprichtingsdatum
• Sector
• Regio
• Omvang van bedrijf in FTE
• Omzet
• Producten

2. Bepaal het DNA-profiel van je beste klanten
Op basis van onze goed gestructureerde database maken we nu een analyse van al onze klanten. We koppelen eigen gegevens uit onze databank aan marktgegevens, zoals studies over welke sectoren, welke regio’s het beter doen dan andere. Op die manier stellen we een DNA-profiel op van al onze klanten. We kunnen perfect in kaart brengen wat de kenmerken zijn van onze beste klanten en wat de kenmerken zijn van onze minder goede klanten.

3. Koppel beste klanten aan big data
De profielen van onze meest waardevolle klanten koppelen we aan een grote ongestructureerde database waarin alle mogelijke data zitten die we terugvinden op alle mogelijke websites (big data). We hebben de content van alle websites van Nederland geïndexeerd in deze big data databank en gaan nu op zoek naar gemeenschappelijke woorden of kenmerken op de websites van onze meest waardevolle klanten.
Die zoektocht levert ons heel wat op. We vinden bepaalde gemeenschappelijke delers tussen onze meest waardevolle klanten. We merken bijvoorbeeld op de websites van onze beste klanten dat er veel variaties van ‘innovatie’ terugkomen zoals ’innovatie in IT’, ‘innovatie in data’, ‘innovatie in groothandel’, ‘moderne technologie’, ‘automatisering’, ‘supply chain management’ en noem maar op. Kennelijk investeren onze beste klanten veel meer in innovatie / technologie dan vergelijkbare andere bedrijven in hetzelfde segment.

4. Zoek look-a-likes van je ideale klant
Op basis van de koppeling van onze databank aan de grote ongestructureerde databank komen we tot een nauwkeuriger ‘ideaal DNA-profiel’ van onze bestaande klanten waar we het meest succesvol zijn. We hebben ‘smart data’ gecreëerd. Die toont ons aan welke kenmerken onze beste klanten hebben, ze hebben namelijk iets over innovatie of technologie op hun website staan. Dat wisten we voordien nog niet.
Met deze kennis gaan we in onze eigen databank op zoek gaan naar look-a-likes van deze bedrijven die op dit ogenblik nog geen klant zijn. We zoeken met andere woorden naar bedrijven die volgende kenmerken hebben:
• Ze zijn gericht op innovatie ( Big data research)
• Ze beschikken over hetzelfde DNA profiel dan onze beste klanten (onze eigen database)
Van dit type bedrijven weten we immers dat ze mogelijk wel gebruik kunnen maken van onze diensten, want hun concullega’s/branchegenoten zijn klant bij ons.

5. Voer effectievere campagnes uit op een ijzersterke targetgroup
Door de koppeling tussen eigen data en big data, zijn we uiteindelijk tot een ijzersterke targetgroup gekomen. Bij onze volgende marketingactie schieten we niet langer wild rond ons heen volgens het principe spray and pray. Nee, we richten onze pijlen echt op bedrijven waarvan we weten dat ze veel gelijkenissen hebben met onze beste klanten.

‘Stop met ‘spray and pray’ spam. Target enkel de meest relevante bedrijven’


Doordat we onze beste klanten heel goed kennen, weten we bovendien ook perfect waar zij nood aan hebben. We weten wat er leeft in hun sector. We kunnen daarom hun look-a-likes heel specifiek benaderen met onze marketing- en salesacties. Het voordeel is met andere woorden dubbel: we richten onze pijlen niet enkel op een zeer fijn afgebakende doelgroep, we kunnen deze doelgroep ook heel specifieke oplossingen aanbieden.

Resultaat: Stijging klantwaarde met 30%
Het resultaat van deze werkwijze via smart data laat zich direct voelen. Sinds we big data hebben geïntegreerd in onze marketingaanpak, hebben we een hogere gemiddelde klantwaarde. Ter verduidelijking: bij de campagnes die we gedaan hebben op basis onze aanpak via big data, is de klantwaarde met 30 procent gestegen. Daarnaast merken we ook dat we een hogere conversie hebben en dat onze marketingkosten zijn gedaald.

´Smart data´B2B marketing levert een 30% hogere klantwaarde op’

Daarenboven merken we dat we onze salescollega’s elke dag opnieuw de beste ondersteuning kunnen bieden. Zij zien hun harde inspanningen namelijk vertaald in meer en betere deals. En gelukkige salescollega’s, dat is toch het mooiste wat je als marketeer kunt wensen?

Heb je zelf suggesties hoe tot Smart data marketing te komen? Neem contact met me op via LinkedIn of m.m.beekman@graydon.nl.