B2b e-commerce: 6 drempels waar je overheen MOET

In het veld waar wij veel bewegen, b2b- handel, met name in de bouw, logistiek, techniek en industrie, zien we dat e-commerce nog niet tot weinig voorkomt. En als het voorkomt, dan is het vaak nog de versie waarin je je met een geaccrediteerd profiel moet inloggen om echt iets te kunnen vinden, vergelijken en filteren; alleen voor bestaande klanten en herhaalaankopen dus. Het is nog geen vindbare en vergelijkbare content die nieuwe klanten kan verleiden tot een aankoop.

Top 6 bevindingen 
Wij spreken dagelijks ceo’s (vooral ondernemers) van bedrijven die de mooiste en beste producten produceren. Die worden tot op heden in dikke catalogi gezet, op beurzen uitgestald en via de distributeur verkocht. Allemaal weten ze: we moeten er iets mee, en snel ook. Maar tot aan het moment dat wij ons er tegenaan gaan bemoeien, is het hen niet gelukt de stap te zetten. Waarom is dat? Onze top 6 bevindingen heb ik op een rij gezet:

Reden 1; De software en de consultancy is te duur
Voor een beetje knappe e-commerce software moet je diep in de buidel tasten. En als je de basis hebt, dan begint de “meerwerk” fase. Koppelingen met het ERP systeem, aanpassingen om het b2b-proof te maken, plug-ins. En de licentie, daar ben je natuurlijk jaarlijks flink aan het aftikken. Voor grote b2c bedrijven zijn deze bedragen “gewoon” en vergeleken met de rest van hun aanzienlijke marketing uitgaven (Online, TV, Print en zo verder) is dat natuurlijk ook niet zo’n schokkend bedrag. Opensource oplossingen zijn natuurlijk ook een optie, maar de complexiteit van deze software vergt consultancy veel ervaring om de bouw te realiseren, is daarmee ook bepaald niet gratis. Er zijn weinig aanbieders die zich op de b2b markt begeven. En als ze dat al doen is de propositie nog niet geschikt voor de meeste b2b budgetten of zijn er te weinig developers. Wij zetten ons dagelijks in om dit soort technologie beschikbaar te maken voor b2b. En dat lukt, al zij het met moeite, want die software partijen vinden het helemaal niet fijn als je het “wat de gek er voor geeft” feest komt verstoren. En het heeft ook geen prioriteit voor veel partijen, want e-commerce is booming business.

Reden 2; Geen capaciteit en zeker geen e-commerce marketeers
Het opzetten van een “webshop” is geen kleine klus. Zeker als er sprake is van meer dan 10.000 industriële boren bijvoorbeeld. De content is meestal voor handen, maar zit in een ERP systeem of is vervat in een document wat de catalogus is geworden. De reuzenklus om dit geschikt te krijgen voor de webshop is al een drempel an sich. Maar dan begint het spel pas. Business to Business bedrijven hebben doorgaans geen marketingafdeling met online specialisten, laat staan e-commerce specialisten in huis. En mijn overtuiging is; dat gaat ook niet snel gebeuren. Een beetje online-topper gaat niet bij zo’n bedrijf werken, en als die dat al doet, stompt hij af. De operatie en marketing van de shop; het is een drempel. Die gelukkig goed te overwinnen is met een partner, maar dat moet je wel eerst weten als CEO.

Reden 3: De software is met name geschikt voor b2c
De dynamiek van b2b is nou eenmaal een andere. Het is logisch dat de software die tot nu toe met name de consument moest bedienen daarop is ingericht.
Prijsafspraken, op factuur bestellen, distributeurs-feeds, het een kleine greep uit de aspecten die anders zijn. Het is wachten op de aanbieder die zich gaat specialiseren. Ik hang de vlag uit als die zich aandient!

Reden 4: Producenten zijn bang om in conflict te raken met het distributiekanaal
Tja, dit is een lastige. Hoe gaan de machtsverhoudingen er uit zien? Wie mag wat verkopen en voor welke prijs? Als je direct gaat verkopen als producent, haken je distributeurs af? Gooien we onze oude schoenen niet weg voordat we de nieuwe hebben? Allemaal legitieme overwegingen. Prijs-transparantie online is een van de nadelen voor het nog diffuse b2b handelsspel. Maar het is wachten totdat ze online staan. En terecht; want dat is de koper al lang gewend. Door de samenwerking met de partners te hernieuwen is het spanningsveld te overwinnen. Die distributeurs zijn namelijk ook allemaal met dit issue aan het worstelen. Als je ze als producent inbound marketing en leads kunt leveren; gaat het voor iedereen werken. Dat vergt tijd, moed en aandacht, maar levert bewezen ontzettend veel op. En hoe het over 10 jaar werkt; wie het weet mag het zeggen.

Reden 5: Hoe zit het met de toegevoegde waarde van advies?
“Mijn verkopers geven altijd veel advies, gaan klanten dat niet missen als ze technische producten online willen kopen?” Nee. Ze blijven namelijk advies geven, maar dit kan tegenwoordig ook online. Zelfs KPN heeft een chatfunctie. En ik moet eerlijk toegeven; het werkt geweldig. Dat betekent natuurlijk niet dat telefoon en face-to-face verleden tijd zijn, maar er komt een nieuw kanaal bij.

Reden 6; De generatie van ceo’s
Zonder iedereen over een kam te scheren, maar toch wel een beetje; de ceo’s , en niet alleen in b2b, zijn veelal man, veelal midden 50 en veelal niet super digitaal. Thuis ook niet. Daar zijn heel veel uitzonderingen op, maar het is toch een reden dat de urgentie en het enthousiasme om de stap te nemen naar b2b e-commerce minder groot is. Wat een groot voordeel is van de generatie is dat ze ook prima in staat zijn om dit te herkennen en erkennen bij zichzelf en dat zij dan ook zo krachtig zijn dat zij dit durven over te laten aan een partner die zij vertrouwen.

Er zijn drempels, zeker, maar er is geen tijd meer om te twijfelen als je nog mee wilt doen over 10 jaar. De b2b inkoper is ook gewoon een consument, die inmiddels door de Bol.com’s en de Coolblue’s van deze wereld, gewend is geraakt aan alle voordelen. Hij wil geen levertijden van 3 weken, hij wil geen fax versturen, hij wil zoeken, vinden, vergelijken, klikken en kopen. B2b Nederland, laten we ze tegemoet komen.