Marketing meets storytelling: hoe schrijf je een goed verhaal?

Het concept storytelling wordt al vrij vroeg in het boek van Handley aangehaald en hierop worden allerlei guidelines en how-to’s losgelaten. Storytelling kwam ik al wel eens tegen op verschillende social media, maar was tot nu toe een vaag begrip waar ik niet veel van wist. Ik ben niet plots een storytelling goeroe geworden, maar ik wil graag delen wat een moderne marketing organisatie volgens mij moet weten van storytelling.

Storytelling is hot. Veel marketing blogs hebben wel een artikeltje geweid aan het sprookjesachtig klinkende begrip. “Vertel een goed verhaal” luidt vaak de boodschap. Maar hoe doe ik dat? Hoe zorg ik dat mijn verhaal als een sprookje zal blijven hangen bij de lezers?

Woorden op papier
Nog voordat je ook maar denkt aan de vorm waarin je jouw verhaal wil gaan vertellen en delen zullen er woorden op (digitaal) papier moeten komen. Vaak hoor ik in mijn omgeving dat mensen bang zijn om te schrijven, ‘doe jij dat maar, het is je werk dus jij kan dat wel’ zeggen ze dan tegen mij. Natuurlijk, ik doe het voor mijn plezier en heb er geen moeite mee even ergens een stukje voor te schrijven, wel zonde van de creativiteit die anderen misschien in zich hebben. Toch blijkt uit Everybody writes dat schrijven niet perse een ‘talent’ is wat je nu eenmaal bezit of niet. Nee, schrijven kun je oefenen en op welk niveau je ook begint, iedereen kan er goed in worden. Oefening baart kunst dus.

De juiste woordkeus is enorm belangrijk bij het vertellen van een verhaal. Het kiezen van de goede woorden leer je door keer op keer je verhaal anders te verpakken. Wat past bij je boodschap en welk woord juist niet? Totdat je de juiste formulering hebt gevonden. “Woorden hebben de macht je verhaal over te brengen, maar zij worden vaak verwaarloosd” luidt het in Everybody writes. Je verhaal moet stevig staan, daarna kun je aan de aankleding gaan denken.

Het publiek
Zonder publiek geen verhaal. Een handige tip uit het boek: zet boven iedere tekst die je wil schrijven ‘Beste …’ en vul op de puntjes jouw buyer persona in. Onderschat je doelgroep niet, zij weten wellicht al meer dan het onderwerp dan jij denkt. Hou je verhaal daarom helder en verlies jezelf niet in details die de tekst kinderachtig kan doen overkomen. Nog belangrijker dan een helder verhaal is een verhaal waar je publiek wat aan heeft. Ken de behoefte en wensen van je ideale lezer en probeer daar met je verhaal aan te voldoen.

In Everybody writes geeft Ann Handley als voorbeeld de gewoonte van Jeff Bezos (Amazon) om memo’s voor vergaderingen als verhaal te laten opschrijven. Dit helpt bij het efficiënt laten verlopen van de vergadering. In plaats van documenten vol met opsommingen en bullitpoints laat hij het publiek (zijn medewerkers) het verhaal van de komende vergadering lezen. Zo wordt er dieper over de boodschap nagedacht, kunnen de lezers het verhaal beter structureren en in de context plaatsen en verlopen vergaderingen veel efficiënter.

Herkenning
Een andere les die ik uit Everybody writes haal is dat jouw verhaal uit duizenden te herkennen moet zijn. Een goed verhaal blijft overeind als je niets dan de woorden ervan overlaat. Denk daar maar eens over na. Hoe zou jouw verhaal het doen op een blanco pagina zonder logo, slogan en andere opmaak? Zou je je eigen verhaal überhaupt herkennen? Als een verhaal je nog vers in het geheugen ligt zal het je waarschijnlijk nog bekend voorkomen. Hoe zit dat bij content die je een tijd geleden schreef? Zou je zonder auteursvermelding nog kunnen zeggen of het jouw artikeltje is of dat van een ander? Maak je verhaal uniek en herkenbaar als het jouwe is de achterliggende gedachte.

Opvallen in elke vorm
Tot slot leert het boek mij dat goede content moet opvallen, in welke vorm dan ook. Een blogartikel is aantrekkelijk te maken door grote titels te gebruiken, tussenkopjes in de tekst te plaatsen en aandachttrekkende afbeeldingen toe te voegen. Valt hetzelfde stuk net zo op als je het in e-mail vorm aan je publiek zou voorschotelen? Wanneer je de lezer alleen kan aantrekken met de tekst in de onderwerpregel. Of als het in een eBook verpakt zit?

Veel voorbeelden op internet halen storytelling aan in relatie tot de business to consumer markt. Dan is het inderdaad leuk om bij het serveren van een lunch te vertellen waar de producten vandaan komen en hoe milieuverantwoord deze zijn. In de b2b wereld werkt het anders. Voor moderne marketing organisaties is content koning en moet je klanten trekken met je fantastische, maar vooral leesbare verhaal.

Wat doet jouw organisatie op het gebied van storytelling? Ik ben benieuwd naar je reactie.