In vijf stappen je marketing personaliseren

1. Verzamel zoveel mogelijk data van je klanten
Data liggen aan de basis van goede personalisatie van marketing en je kan die analyses alleen uitvoeren als je de juiste data verzamelt. Er is ontzettend veel na te gaan van websitebezoekers en appgebruikers. Wat voor device gebruiken ze? Wat is hun IP-adres? En hoe vaak komen ze op je site? Wat is hun locatie? En hebben ze al eerder iets gekocht? Al dit soort gegevens zeggen iets over de websitebezoeker. Het is dan ook essentieel dat je die verzamelt en inzet bij je personalisatiecampagne.

Tip! Bouw conversiemomenten in
Het gros van de websitebezoekers is anoniem. Als bedrijf kun je bijhouden of een bepaald IP-adres eerder bij je is geweest, maar je hebt dan nog geen naam, geslacht en woonplaats. Dat maakt het natuurlijk lastig om te personaliseren. Bouw daarom conversiemomenten in op de site waar bezoekers gegevens achter kunnen laten in ruil voor content of korting. In de zakelijke markt is het bijvoorbeeld gebruikelijk om whitepapers aan te bieden in ruil voor een mailadres. Zalando geeft een klant korting wanneer hij inlogt met Facebook. Die gegevens kunnen dan weer worden gebruikt om beter te personaliseren.

2. Segmenteer je klanten op basis van hun informatiebehoeftes
Als je eenmaal allerlei gegevens van klanten verzamelt, kun je ook een beeld vormen van de context waarin de websitebezoeker zich bevindt. Iemand die een mobiele telefoon gebruikt om een site te bezoeken, is wellicht onderweg en heeft een andere informatiebehoefte dan iemand die thuis op de bank zit. Iemand die al vaker op de site geweest is, maar nog niets heeft gekocht, is wellicht in een ver stadium van oriëntatie. Probeer een beeld te vormen wat je data zeggen over de context van de gebruiker en waar hij zich in het koopproces bevindt en gebruik die kennis om je doelgroep in te delen in segmenten. In welk land bevindt iemand zich? Is het een man of een vrouw? Een cruciaal onderdeel bij het segmenteren is het maken van een ‘customer journey’, de reis die de klant doormaakt om een product te kopen. Schets de fases die iedere klant doorloopt. Probeer voor iedere fase te pinpointen hoever hij verwijderd is van een koop en wat zijn informatiebehoefte in die fase is
.
3. Maak goede content voor alle fases van de customer journey
Personaliseren is in eerste instantie een kwestie van het maken van heel veel specifieke en diverse content. Die content moet zorgvuldig zijn afgestemd op de fase van de customer journey waarin iemand zich bevindt. Iemand die op zoek is naar vertier heeft geen zin om een whitepaper van 25 pagina’s te lezen. Hetzelfde geldt voor iemand die in de trein zit. Het is beter om die mensen te voeren met filmpjes of hen te wijzen op een winkel in hun directe omgeving. Zorg ervoor dat de content voorradig is om dit ook daadwerkelijk te doen en dat je inderdaad die consument over de hele lifecycle van de customer journey kan bedienen. Een heel basale manier van personaliseren, is bijvoorbeeld aanbieden in de juiste taal. Een corporate Engelstalige site zal het in Nederland een stuk minder goed doen dan wanneer deze site Nederlandstalige content bevat.

4. Zorg voor goede marketing automation
We hebben het personaliseren nu vooral benaderd als ‘wat je moet tonen wanneer iemand jouw website benaderd’. Dat is een relatief passieve benadering. Wat je eigenlijk wil is je doelgroep actief aanbiedingen doen en op de site geïdentificeerde leads voeden met relevante content. Uiteraard gebruik je hier de customer journey weer bij. Iemand die al meermaals langs is gekomen en een mailadres heeft achtergelaten, kun je best benaderen met een mailing over het bezoek van een webinar of een persoonlijke aanbieding. Een ander voorbeeld is een beursbezoek waar iemand zijn gegevens achtergelaten heeft. Het is prima om diegene nog eens te benaderen met wat extra info of een whitepaper. Marketing automation tools zorgen ervoor dat dit proces geautomatiseerd verloopt en dat er toch gekeken wordt naar de specifieke kenmerken van die klant.

Tip! Houd rekening met de privacybeleving van mensen
Je wil als bedrijf persoonlijk communiceren, maar het mag nooit te dichtbij komen. Anders voelt de consument zich geïntimideerd en vindt hij dat er inbreuk wordt gedaan op zijn persoonlijke levenssfeer. Plaats daarom alleen gepersonaliseerde content als mensen dit verwachten. Ik zou ook schrikken wanneer ik op een site kwam die ik vorig jaar voor het laatst bezocht had en ik de melding kreeg “welkom terug Bart!” Voorkom dat en geef de consument de macht om zijn eigen privacy te beschermen. Maak opt-out gemakkelijk en zorg voor goede, zichtbare disclaimers. De consument moet weten dat hij de middelen heeft om personalisatie tegen te houden als hij dat niet wil.

5. Maak de slag naar sales door leads te scoren
Je klanten worden dus op allerlei manieren voorzien van content. Nu gaat het erom om de slag te maken naar sales. Het hangt ook hier weer af van de customer journey en hoe iemand op alle toegezonden content heeft gereageerd. Op basis van de customer journey metrics en de reacties op je content kan je leads een score geven in hoeverre ze rijp zijn om direct te benaderen. In een B2B-omgeving betekent dat een belletje van de accountmanager. In een B2C-omgeving gaat het om het doen van een aanbieding of promotie die aansluit op de klantwens. Lead scoring zorgt ervoor dat het effect en het succes van je sales enorm omhoog gaat als gevolg van deze gepersonaliseerde marketing.

Wil je meer te weten komen over gepersonaliseerde marketing? Lees dan de whitepaper “Pathways to Effective Content Personaliization” van Kentico.