Gaat Tesla ten onder aan haar eigen succes?

De eerste leveringen in de EU staan gepland voor medio 2018, maar wanneer wordt nummer 325.000 geleverd? In 2023? Ter illustratie; Tesla produceert momenteel in totaal zo’n 55.000 auto’s per jaar en de nieuwe fabriek zal pas in 2020 gereed zijn. De zorg over de levering is echter niet de enige. De mondiale automobielpers reageert lauw op het design. Het is in principe een kleine model S met weinig vernieuwing. Verder rijst de vraag of Tesla er ooit in zal slagen zoveel nieuwe batterijen te produceren, aangezien de benodigde grondstoffen hiervoor ontbreken.

Nu nog euforisch
Terwijl de aandacht van Tesla voor de volle 100 procent zal komen te liggen op het bouwen van haar nieuwe megafactory en de levering van alle orders, zit de concurrentie uiteraard niet stil. Zij hebben alle tijd om zelf met nieuwe elektrische auto’s op de markt te komen, zonder dat ze last hebben van ‘de remmende voorsprong’. De, nu nog euforische, Teslaklant gaat over twee jaar, misschien eerder, informeren en/of klagen dat hij niet langer wil wachten, maar rijden. Wellicht gaat hij inzien dat hij te vroeg heeft gejuicht, omdat concurrenten met mooie nieuwe modellen komen met een grotere actieradius en snellere oplaadprestaties tegen een vergelijkbare prijs.

Hoe toch de droom levend te houden?
Toegegeven, ik zet het misschien allemaal wat vet aan, maar dat Tesla een uitdaging heeft, staat vast. Ze zal met een uitgekiende communicatiestrategie haar stakeholders blijvend moeten informeren over de stappen die, nu en in de komende jaren, genomen gaan worden. Het wordt een kwestie van continu verwachtingen managen. Het gevaar van de cognitieve dissonantie ligt immers op de loer: spijt na aankoop op grond van verkeerde aannames of beloften.

Uitstaande orders 
Ik heb vanuit Tesla nog geen berichten gehoord over hoe zij hiermee om zullen gaan. Eerst heerst er nog de euforie. Het wachten is op de eerste persberichten nadat het stof is neergedaald. Ik hoop dat er snel inzicht komt in hoeveel er van de 11 miljard euro, die Tesla nu aan orders heeft uitstaan, ook daadwerkelijk ooit verzilverd gaat worden. En, nog belangrijker, hoe Elon Musk de toekomst van zijn bedrijf veiligstelt. Als communicatie expert volg ik het met bovengemiddelde interesse.