De kunst van het weglaten

‘En dus’,  vraag ik. ‘En dus kies ik eigenlijk niet en gaan we op dezelfde voet verder’.

 De kern van de besluiteloosheid hier ligt in de snel groeiende berg aan nieuwe technologie, diensten en informatie. Niet meer te volgen, zo hard gaat het. Er zijn 1.001 marketingmogelijkheden en databronnen die bedoeld zijn om het ons makkelijker te maken, maar in de praktijk zien we het tegenovergestelde, namelijk keuzestress. Tom Peters, de oud-McKinsey partner en auteur van In Search of Excellence, zei in die context dat hij managers in Amerika zag rondrennen als 12-jarigen met een aandachtstoornis. Van de ene hype naar de andere.

26 soorten tandpasta
Ik kan me er iets bij voorstellen. Kijk alleen al in je eigen supermarkt. De keuze is reuze. 26 soorten tandpasta (ik heb ze geteld), meer dan 15 soorten olijfolie, een schap van dertig bij drie meter, volgestouwd met allerlei soorten muesli.

De vraag is natuurlijk of meer keuze wel zo goed is. Goed voor de klant, maar ook of het beter is voor de verkoopresultaten van de onderneming. Barry Schwartz kwam tien jaar geleden al met het boek 'Why More is Less', gebaseerd op zijn psychologisch onderzoek waaruit het volgende naar voren kwam:

1. meer keuze leidt tot grotere toeloop in de winkel (hoera voor de marketeer);
2. meer keuze leidt - ondanks meer traffic - tot een 10x lagere verkoop (da's nou jammer voor de verkoper);
3. een keuze uit minder leidt bij de klant tot hogere tevredenheid over het gekozene.

De supermarkt voor de marketeer
De 'supermarkt voor burgers' is voor iedereen zichtbaar, daar lopen we elke week naar binnen. Maar laten we ook eens kijken naar de 'supermarkt voor de marketeer'. Onderstaand overzicht is van Scott Brinker, de Amerikaanse blogger die ons elk jaar verblijdt met een overzicht van het Marketing Technology Landscape, hier de 2016-update:

(En ook dit overzicht is allesbehalve compleet. In het kadertje CRM zien we pakweg 50 leveranciers, terwijl dat er in werkelijkheid - alleen al in Nederland - ruim drie keer zoveel zijn). Je kunt je voorstellen wat er gebeurt als je per item ook nog eens 1.001 features, add-ons, en maatwerkmogelijkheden hebt... Keuzestress dus.

Keep it simple
Hou het simpel. Een van de basisregels in verkoop: maak het de klant gemakkelijk om bij je te kopen. Dat doe je niet door méér, maar juist door minder keuze te bieden. Dat voelt misschien oncomfortabel, maar het is de meest effectieve strategie. Stapel bovendien niet argument op argument, maar focus op je why, want dat maakt je geloofwaardig. Ga maar na, in de enorme brei van diversiteit en complexiteit, wie of wat geloof je eigenlijk? Niet voor niets dat Simon Sinek met zijn Golden Circle (Why, How, What) de laatste jaren zo populair is!

Een bedrijf dat eenvoud in zijn corporate communicatie heeft verwerkt, is TOPdesk, leverancier van software voor service management. Met kantoren in negen landen, timmert dit Delftse bedrijf al jaren aardig aan de weg. 'Service Management simplified' staat er onder hun naam. 'Ontdek de kracht van simpel' hun belofte. Ik was er te gast, zie deze video, die gaat over het belang van geloofwaardigheid en relaties in b2b.