Waarom Engagement Programs beter werken dan lead nurturing

Tijdens mijn opleiding tot Marketo Certified Expert heb ik onder andere geleerd hoe je 'engagement programs' kunt bouwen. Met behulp van engagement programs ben je als moderne marketeer nog beter in staat om je potentiële klanten op het juiste moment, binnen de juiste context, te voorzien van de juiste informatie. In dit artikel leg ik het verschil tussen lead nurturing en engagement programs verder uit.

1. Lead nurturing: nog even een korte samenvatting
Om goed te kunnen onderbouwen waarom ik engagement programs beter vind werken dan lead nurturing programma's, heb ik in onderstaande afbeelding een eenvoudig voorbeeld uitgewerkt van een lead nurturing programma:

In bovenstaand programma wordt content volgens een vast -vooraf vastgelegd - patroon aan een potentiële klant verstuurd. Hierdoor kan een potentiële klant informatie ontvangen die nog niet aansluit bij de fase van de aankoopcyclus waarin hij of zij zich bevindt. Dit vergroot de kans dat veel leads afhaken omdat de aangeboden content niet relevant is. Lead nurturing programma's zijn in feite gebaseerd op de veronderstelling dat iedere lead zich in hetzelfde voorspelbare tempo door de aankoopcyclus voortbeweegt. Dit werkt anders bij een engagement program. 

2. Engagement programs: emmertjes met content per fase van de buyer journey
In tegenstelling tot de meeste andere marketing automation platformen beschikt Marketo over 'Engagement Programs'. In een engagement program kun je verschillende variabele 'streams' met content inrichten per fase van de buyer journey van je potentiële klant. In onderstaande afbeelding vind je een vereenvoudigde weergave van een engagement programma:

In bovenstaand programma wordt een potentiële klant pas overgeheveld naar een volgend 'emmertje' met content wanneer zijn of haar digitale lichaamstaal aantoont een vooraf bepaalde mate van interesse (engagement) te hebben voor de content uit dat huidige emmertje. Op deze manier kun je de aangeboden content precies afstemmen op de fase van de aankoopcyclus waarin je leads zich bevinden. 

Een ander voordeel van deze opzet is dat je per emmer ongelimiteerd content kunt toevoegen en verwijderen zonder het proces opnieuw in te hoeven richten. Je kunt je streams immers zodanig inrichten dat iedere lead elk content-item maximaal eenmaal te zien krijgt.

Engagement score
Daarnaast wordt voor ieder content-item een Engagement score (0 = hopeloos, 100 = geweldig) berekend op basis van een geheim algoritme dat onder andere gebaseerd is op het aantal opens, clicks en shares van een individueel content-item uit een stream. Hierdoor krijg je exact inzicht in welke content wel en niet aanslaat bij je potentiële klant. Dit zorgt ervoor dat je je content nog beter kunt afstemmen op de interesse van je potentiële klant.

Heb jij al ervaring met lead nurturing en/of engagement programs? Ik ben benieuwd of je mijn mening deelt, dus plaats hieronder gerust je reactie!