Marketing in agile organisaties

Marc Nieman, agile coach van Wemanity, begeleidt al zo’n twee jaar diverse organisaties in hun agile transformatie. Hij deelt zijn visie op het vakgebied en de rol van de marketeer van de toekomst.

 Marc Nieman

Agile marketing: een foute benadering

Agile marketing is niet het ‘agile gaan werken met een marketingafdeling’. Integendeel. Als je als organisatie écht agile wilt zijn, moet je silo’s en muren tussen afdelingen doorbreken en in teams van meerdere disciplines gaan samenwerken. Dit alleen doen voor de marketingafdeling werkt niet. Ik heb dan ook geen visie op agile marketing, maar een visie op marketing in agile organisaties. Deze term past veel beter bij de cultuur en structuur die nodig is om blijvend succesvol te zijn als organisatie.

Ongeacht de term gaat agile marketing volledig uit van de klantbehoefte. Het doel is om relevante klantbeleving te faciliteren, creëren en communiceren in nauwe samenwerking tussen alle disciplines binnen een organisatie. “The only two functions that add value are marketing and innovation” is geen nieuwe uitspraak, maar volgens mij relevanter dan ooit tevoren. Het gaat nu en in de toekomst om de kern van marketing: de klant en zijn/haar behoeften vooropstellen. Om die customer experience te bieden is een agile werkwijze en cultuur een absolute voorwaarde. Alleen dan kun je snel schakelen, samenwerken met de klant en klantwaarde centraal stellen.

Het Agile Manifesto geldt ook voor marketeers. Marketeers in agile organisaties:

• kiezen voor persoonlijke interactie over het volgen van processen;

• werken continue aan het verbeteren van de customer experience in plaats van gedetailleerde lange termijn plannen;

• gaan voor klantensamenwerking om continu relevante diensten en producten aan te bieden, spelen in op verandering in plaats van het “blind” volgen van een plan.

Wat betekent dit concreet voor de marketeer van de toekomst?

Marketeer: de hoeder van de customer experience

Goede marketeers denken in waarde voor de klant en dit is een cruciaal onderdeel van elke organisatie. Marketeers zijn bij uitstek degenen binnen de organisatie die de klant begrijpt en de stem van de klant bewaakt. De rol van de marketeer binnen de agile organisatie is één van de belangrijkste, namelijk: de schakel tussen organisatie en consument. De marketeer is een van de professionals die binnen de organisatie dicht bij de klant staat en weet wat klanten willen c.q. nodig hebben. Alle activiteiten van een organisatie zouden gericht moeten zijn op de klant en het leveren van (klant)waarde; het oplossen van problemen waar ze mee te maken hebben. Maar helaas is dat te vaak niet het geval en zijn organisaties bezig met het volgen van niet relevante interne processen en regels. Het is de verantwoordelijkheid van de marketeer om de gehele organisatie mee te nemen in het klantgericht denken en samen met collega’s de ultieme customer experience te ontwikkelen en te onderhouden. Concrete klantbehoeften moet worden door vertaald naar alle onderdelen binnen de organisatie. Geïnspireerd door de marketeer moet iedereen continue begrijpen wat de klant wil, hoe dat wordt bereikt en wat/wie daarvoor nodig zijn.

Marketingafdeling verdwijnen

Afdelingen zoals we die kennen in hiërarchisch georganiseerde bedrijven zijn verleden tijd. Bij marketing in een agile organisatie stel je vanuit de klantbehoefte teams samen die in korte periodes (weken), in tegenstelling tot een jaar van tevoren, doelen stellen en hier naartoe werken. De organisatie bestaat niet meer uit afdelingen, maar uit teams. Vanuit de te leveren klantwaarde match je de juiste mensen met de juiste competenties om de klantbehoefte in te vullen. Zo’n team kan voor een productintroductie uit product marketeers, IT-specialisten, sales, marcom experts en customer service professionals bestaan. Bovendien is in een dergelijk team een belangrijke rol weggelegd voor insights specialisten om wensen, behoeften en aspiraties van de klant goed in kaart te hebben, en klant feedback op te halen. Om een check-out feature van de website te optimaliseren heb je waarschijnlijk ook een teamlid met andere technische kennis (IT) en een financiële expert nodig.  Door het werken in deze teams is er geen sprake meer van een traditionele marketingafdeling. Je bent ten slotte niet meer per afdeling verantwoordelijk voor een stukje van de dienstverlening vanuit intern bepaalde rollen, maar als team verantwoordelijk van een stuk(je) van de customer journey. In de continue veranderende omgeving waarin organisaties actief zijn (concurrentie, technologie, klant verwachtingen), voldoet de traditionele manier van organiseren niet meer. Marketingafdelingen van nu betrekken de rest van de organisatie niet goed genoeg bij de klantbehoefte. Agile werken houdt het bedrijf en de werkzaamheden flexibel en gefocust: alleen als het waarde heeft voor de klant, heeft het prioriteit.

Van Marketing Manager naar Product Owner

De zelfsturende multidisciplinaire teams zorgen er ook voor dat er geen traditionele marketing managers meer nodig zijn. De agile werkwijze is inherent aan autonome teams en minder managementlagen. Middelmanagement verdwijnt hierbij vaak volledig. Teams bestaan uit specialisten en de rol van managers verandert daardoor van een directieve naar een ondersteunende verantwoordelijkheid. Als manager zorg je ervoor dat 1) je teams geeft wat ze nodig hebben om zo goed mogelijk te kunnen functioneren, 2) kennisdeling en persoonlijke/professionele ontwikkeling continue plaatsvinden. De traditionele manager als baas gaat op de schop en maakt plaats voor een faciliterende manager. 

De marketing manager in agile organisaties kiest voor deze faciliterende rol, voor een specialisme in een team (e.g. copywriter) of voor de functie van Product Owner (PO). Deze laatste vervult een centrale rol en is de verbindende factor tussen het team, de klant, directie en andere stakeholders. De belangrijkste vaardigheid die de PO moet hebben is het bepalen van prioriteiten voor het team en de organisatie. Prioriteiten bepalen door continue met alle stakeholders te communiceren en hun belangen af te wegen vanuit de focus op klantwaarde.Bovendien schermt de PO het team af door te zorgen dat er geen adhoc verzoeken zonder afstemming bij het team neergelegd worden; het welbekende HIPPO-verschijnsel. Marketing managers en directors kunnen een goede fit zijn om Product Owner te worden, maar er zijn vele excellente PO’s zonder management en/of marketing ervaring of achtergrond. Belangrijkste kenmerken zijn een goed zicht op de markt, concurrentie en de klant en weten hoe zij teams moeten motiveren. Overigens zijn er ook voorbeelden waarbij technisch specialisten uitstekende Product Owners vormen.

Ontwikkeling van marketing vak: fysieke verspreiding maar geen afstand.

Een team bestaande uit verschillende disciplines, klinkt inspirerend. Maar betekent dit dat kennis opdoen bij mede-marketeers niet meer kan? Juist wel. Er bestaan dan weliswaar geen afdelingen meer en alle marketeers zitten fysiek verspreid in de organisatie, maar de vak experts komen regelmatig bij elkaar om kennis en ervaring uit te wisselen. Of we dit nou Tribes, Guilds of Chapters noemen maakt niet uit; het gaat erom dat marketeers die in verschillende teams aan de customer journey werken regelmatig samenkomen voor overleg.

Bijvoorbeeld over nieuwe social mediamarketingkanalen, de laatste trends op gebied van SEO, maar ook helpen ze elkaar bij het oplossen van uitdagingen. Dit kun je in zekere zin zien als nieuwe afdelingen, maar niet in de traditionele zin van het woord.  Juist door te werken met verschillende disciplines zal de marketeer een basis krijgen in meerdere disciplines en is er sprake van rolversmelting. Marketeers worden zo T-shaped professionals, met één specialisatie (zoals bijvoorbeeld SEO), maar kennis van de specialismen rondom zijn vakgebied (blogging, copywriting, marketing automation, etc.). Bij Wemanity zitten de coaches ook verspreid bij klanten in binnen- en buitenland, maar ze komen maandelijks bij elkaar om het teamgevoel te behouden en ervaring en kennis te delen.

De marketeer van de toekomst: flexibel, klantgericht, aanjagend & faciliterend.

Op een vast moment in het najaar marketingplannen opstellen voor de komende 12 maanden met gedetailleerde doelstellingen en budgetten, waar dogmatisch aan vastgehouden wordt, is wat Marc betreft echt verleden tijd.  Ambities, doelen en budgetten worden vanuit een customer experience strategie flexibel ingevuld om maximaal waarde te creëren. Een agile cultuur en organisatie inrichting is echt de ruggengraat van de digitale transitie en klantgerichte organisatie. De klantbehoefte als basis nemen, is de manier om het marketingvak nu en in de toekomst op te pakken. Dit doe je door de creativiteit van de mensen in de organisatie te combineren met het agile werkprincipes, technologie en data. Door je als marketeer te verdiepen in de agile principes en technieken ontwikkel je jezelf als professional en bereid je je voor op de toekomst. Vorm jezelf tot T-shaped professional. Het is voor organisaties belangrijk dat jij als marketeer ook de taal van bijvoorbeeld de developers en designers spreekt.

Deze gastblog is geschreven door Marc Nieman, agile coach van Wemanity.