Data bepalen onze digitale campagne

Dat is het directe gevolg van de stortvloed aan informatie die b2b- en b2c-klanten dagelijks over zich heen krijgen. Voortaan bepalen data onze digitale campagnes, een mooie uitdaging voor iedereen in het vak. Je ziet dan ook dat bedrijven wereldwijd steeds meer informatiebronnen aanboren om klanten en prospects de content te bieden die ze graag zien – gepersonaliseerde, perfect getimede aanbiedingen. Om data hiervoor optimaal te kunnen inzetten moet je wel precies weten welke gegevens ertoe doen en hoe je ze kunt verzamelen, analyseren en inzetten. Vandaar dat customer journeys vragen om een hernieuwde reclame- en daarbij behorende IT-strategie, die volledig profiteert van de rijkdom van data.

Onderzoek

Onlangs verscheen het rapport Salesforce Digital Advertising 2020*. Daaruit blijkt dat digitale reclame momenteel een ingrijpende transformatie ondergaat die enorme kansen biedt voor adverteerders. De oorzaak van dit alles, is de roep van de consument voor gepersonaliseerde, relevante aanbiedingen. Om jezelf als merk te onderscheiden in het dagelijkse woud van informatie, is het van groot belang hernieuwde aandacht te schenken aan je reclame- en technologiestrategie. Alleen op die manier weet je zeker dat je optimaal gebruikmaakt van alle beschikbare data en de mogelijkheden die ze je bieden.

Vier voorname trends

Graag onderstreep ik vier voorname trends op het gebied van digitaal adverteren:

1. Digitale reclame en marketing lopen steeds meer in elkaar over. De meeste bedrijven (59%) werken met gemeenschappelijke budgetten voor digitaal adverteren en marketing en ze bouwen de campagnes met dezelfde teams.
2. Merken maken gebruik van betrouwbare databronnen om advertenties voor consumenten te personaliseren. Meer dan 90% van hen maakt of gaat gebruik maken van DMP’s (Data Management Platforms) om de enorme hoeveelheid data te managen. Tevens onderzoeken ze nieuwe mogelijkheden voor het delen van data met vertrouwde partners.
3. Facebook en Google blijven digitaal adverteren domineren, zeker nu de populariteit van videocommercials toeneemt. In 2018 zal 66% van het digitale-reclamebudget bij Google Search, YouTube, Facebook en Instagram worden besteed. Nu videocontent gaat overheersen (65% van de bedrijven gaf afgelopen jaar meer uit aan video-advertenties), kun je stellen dat de toename van het aantal digitale advertenties bij Facebook en Google voornamelijk wordt veroorzaakt door mobiele en video-advertenties.
4. Advertentiestatistieken worden alsmaar verfijnder. Merken blijven gebruikmaken van KPI-cijfers als bereik, maar ze gaan verder dan eenvoudige statistieken om de ‘lifetime value’ van klanten dankzij reclame te kwantificeren.

Relevantie steeds dichterbij
De komende jaren zullen ook nieuwe technologieën artificial intelligence (AI) adverteerders de wind in de zeilen blazen, Dat onderstreept de driekwart van hen die van plan is – of het al doet – komend jaar te adverteren op ‘voice-activated’ digitale assistenten, aangedreven door AI. Maar er is meer innovatie op komst om de toekomst van digitale reclame verder vorm te geven, zoals de trend dat reclame- en marketingteams voortaan met één en hetzelfde budget werken. De silo’s waarin ze voorheen werkten verdwijnen om consumenten geïntegreerde customer experiences te bieden. Daarnaast is er een ontwikkeling gaande dat een toenemend aantal adverteerders digitaal adverteren steeds meer in eigen huis houdt, in plaats van het uit te besteden. Verder zie ik een toename in het aantal databronnen dat adverteerders inzetten voor hun digitale strategieën – ook het aantal mogelijkheden daartoe groeit. De juiste doelgroep en de juiste boodschap op het juiste moment aanbieden komt alsmaar dichterbij!

Succes

Ander goed nieuws voor digitale-reclamemakers en marketeers is dat het meten van het succes van campagnes makkelijker wordt. Dat heeft alles te maken met de toenemende hoeveelheid data die adverteerders binnen handbereik hebben. Die bieden extra mogelijkheden om de effectiviteit van ‘engagement’ in kaart te brengen. De merken moeten wel eerst terug naar de tekentafel om succes te herdefiniëren. Ook op dit vlak is immers een evolutie gaande. Merken blijven hun succes afmeten aan key indicators als bereik, terwijl de de statistieken van lifetime value een steeds grotere rol vervullen. Hoe dan ook, innovatieve technologie als AI biedt adverteerders uitgelezen mogelijkheden om hun publiek op nieuwe manieren te bereiken. Meer dan dertig procent van hen richt zich met zijn advertenties al op Smart TVs, door AI aangestuurde voice-activated digitale assistenten, wearables en augmented of virtual reality. Evengoed schuilt de ware kracht van AI in het vermogen geautomatiseerde voorspellende technologie tijdens de totale customer experience te versterken. Op die manier treedt je als digitale adverteerder continu op gepersonaliseerde wijze in contact met de consument, op ieder touchpoint.

* Methodologie
Het onderzoek is uitgevoerd door Salesforce Research via FocusVision in November 2017. De groep respondenten bestaat uit 900 fulltime adverteerders, media-inkopers en marketeers met de senioriteit van manager of hoger. De deelnemers uit het onderzoek komen met name uit de Verenigde Staten, Canada, Frankrijk, Duitsland, Ierland, Nederland, het Verenigd Koninkrijk, Japan, Australië en Nieuw-Zeeland.