[column] Maakt bvA juiste keuzes?

Het bvA merk heeft een nieuw gezicht gekregen en de organisatie noemt zich voortaan netwerk van merkleiders. De bond telt 105 leden, vrijwel zonder uitzondering omvangrijke organisaties die actief en veel adverteren. De talloze middelgrote en kleinere adverteerders worden nog niet bereikt door de bvA, maar worstelen vaak met dezelfde complexe vraagstukken. Wat gaat de bond voor de leden betekenen?

Maatschappij

Merkleiders zijn merken die willen groeien en een bijdrage leveren aan de maatschappij. Dat bleek de uitkomst te zijn van een jaar lang brainstormen met de leden. Er is behoefte aan leiderschap en wie anders dan grote merken kunnen dat. De nieuwe bvA wil zich inzetten voor de kwaliteit en effectiviteit van het Nederlands communicatielandschap. Wat dat laatste betreft is de missie van bvA niet heel verrassend, aangezien dit al langer de kernactiviteit is. Maar ook de bvA zelf ziet zich als merkleider die de leden ondersteunt.

Complex

Aangezien CMO’s zo’n complexe agenda hebben zou de bvA een stap verder moeten gaan. De complexiteit wordt in hoge mate veroorzaakt door disruptie in markten, sterk veranderende klantwensen, toegenomen concurrentie, versplinterde media én communicatiekanalen en een hausse aan nieuwe technieken, data analyses en AI. De CMO is dus met zijn of haar collega’s bezig met heel veel verschillende facetten van marketing en van communicatie en zoekt daar houvast, inspiratie en zinvolle learnings. Waarom ligt dan de grens bij ‘het communicatielandschap’? En is CMO wel de juiste benaming voor het typische bvA-lid, of worden daarmee enkel de topadverteerders bedoeld?

Regisseur

Het leven van de CMO is complex. How to UNcomplex it, luidt de missie. Een goede en inspirerende CMO of marketingbaas is vooral geen specialist en hoeft dus ook niet alles te weten van nieuwe technieken en data crunching. De betere CMO is vooral een inspirerende regisseur van het hele marketing- en communicatieproces in de organisatie. De CMO als regisseur kent de missie, volgt en bewaakt het proces en ziet erop toe dat de merkessentie overeind blijft. En heeft daarnaast vooral ook een goede antenne om talent te ontdekken, want met talentvolle mensen in de organisatie zal eerder succes behaald worden. De CMO als regisseur is waardevol voor de organisatie en geeft de talenten om hem heen de ruimte om te ontwikkelen en zelfs om fouten te maken. De focus op de ontwikkeling van de CMO zou wat mij betreft dus prioriteit moeten krijgen.   

Synergie

Als je 100 jaar bestaat mag je jezelf best de vraag stellen: ben ik nog relevant? Het was al langer erg stil bij de adverteerdersbond. Misschien waren we gewend geraakt aan de vorige voorzitter Jan Driessen die zich maandelijks meldde met een stevige mening en voor rumour around the brand zorgde. Een bvA moet ergens voor staan. Zoals een mening over het feit dat de consument advertenties in welke kanaal of medium dan ook maar heel matig weet te waarderen en eigenlijk altijd tracht te omzeilen. Bovendien zijn meerdere belangenorganisaties met marketingbazen actief. Denk aan het NIMA en de SAN. Alle drie zitten voor een belangrijk deel in elkaars domein. Of de vernieuwde bvA met de nieuwe ambitie en missie nog relevant genoeg is, is aan de leden om te beantwoorden. Maar een goed gesprek met de collega-organisaties met synergie als centraal agendapunt lijkt zeker zinvol.